Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках.
Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.
Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их
- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

§ 2. Теоретические основы маркетинговых исследований

Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя.
Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в поведении для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя. Чтобы достаточно достоверно определить эти тенденции необходимо провести маркетинговое исследование. Исследование в рекламе – это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути, это – вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о конкретном рынке.
Для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации. Этот тип исследований проводится через подписку на какое-либо издание служб синдикатных исследований (например, «Росмедиамониторинг»,
Фонд «Общественное мнение», «Комкон-2» и др.), которые постоянно отслеживают и публикуют информацию о степени достижения цели и эффективности различных средств массовой информации.

Этапы исследований при разработке рекламы

Граница между рыночным исследованием и рекламной деятельностью настолько неопределена, что часто трудно понять, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность. Рекламное исследование включает в себя четыре этапа (см. табл.2.1).

| |Этап 1: |Этап 2: |Этап 3: |Этап 4: |
| |Определение |Выработка |Предварите-льн|Пост-проверка |
| |стратегии |концепции |ое |результатов |
| | | |опробова-ние | |
|Сроки |До начала |До начала |До окончания |После |
| |творческой |работ |художест-венны|проведения |
| |работы |рекламного |х и фоторабот |кампании |
| | |агенства | | |
|Исследуемая |Определение |Проверка |Опробование |Эффектив-ность|
|проблема |класса |концепции |печатных |рекламы |
| |продукта | |материалов |Изменение |
| |Выбор |Проверка |Опробование |отношения |
| |потенциаль-ной|названия |сценария |потребителя |
| |группы | |Опробование |Рост уровня |
| |Выбор |Проверка |радиотекста |продаж |
| |элементов |лозунга | | |
| |обращения | | | |
|Методика |Изучение |Проверка |Оценка |Контроль |
| |отношения к |ассоциатив-нос|покупатель-ски|продаж |
| |продукту и |ти |м жюри |Контроль |
| |активности его|Качественные |Проверка |поступления |
| |потребления |опросы |соответствия |запросов |
| | |Сравнение |образцам |Проверка |
| | |результатов с |Проверка |изменения |
| | |прогнозами |сценария |отношения |
| | | |Психологи-ческ|покупателей |
| | | |ий рейтинг | |
| | | |покупателей | |

Табл. 2.1 «Основные этапы исследований в рекламе»

Классификация маркетинговых исследований

Для формирования маркетинговой информации важно правильно ее классифицировать, так как это поможет определить эффективные способы организации массивов ценных и разработать рациональные технологические процессы сбора, передачи и обработки информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирм. Система включает четыре сравнительно обособленные подсистемы - внутренней информации, маркетинговых исследований, текущей внешней информации, обработки и анализа информации.

Центральным элементом МИС является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговое исследование (в дальнейшем МИ) включает две составляющие: рыночное исследование, иначе исследование внешней коммерческой среды, и исследование деятельности самого предприятия.
Эти две составляющие могут быть объектами самостоятельных исследований.

Таким образом, по основным направлениям (или по объектам изучения)
МИ могут быть разделены на рыночные исследования и исследования рыночной деятельности предприятия. Первая из этих составляющих включает основные направления:
1). Анализ внешней коммерческой среды.

1. Изучение потребителей, в том числе существующих и потенциальных потребителей, выявление системы их предпочтений, намерений и т.п.

2. Изучение рыночной сегментации.

3. Анализ конъюнктуры рынка, в том числе определение тенденций изменения рынка, емкости рынка, прогноз объема спроса и т.п.

4. Анализ конкуренции на рынке.

5. Анализ рыночных позиций предприятия.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: матершинные частушки, решебник по математике 6.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки