Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Компания Brandinsitute Inc предлагает следующую схему развития брэнда (см. рис.9 в приложении).

Начало работы над любым брэндом – его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегмента брэнд Х – это брэнд, который выделяется».

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе 4 вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены на рис.10.

Рис.10. Основные вопросы позиционирования брэнда

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд
Зачем?	Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
Для какой цели?	Для какого использования нужен этот брэнд потребителю
Против какого конкурента?	По сравнению, с какими конкурентами получит преимущества фирма

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

Кто является целевой аудиторией.

Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов 4 вешеперичисленных пункта могут быть выполнены, – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда – это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну самую важную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром.

Рис.11. Основные вопросы, касающиеся товара

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: банк курсовых работ бесплатно, личные сообщения.



Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки