Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Вместе с тем стоит отметить, что эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) в очень большой степени зависит от точности адресации. В нашем случае брошюры рассылались выпускникам ITP и деканам школ, чьи слушатели уже участвовали в этой программе раньше, а также потенциальным учреждениям-пользователям, которые в предыдущие годы проявляли к ней интерес.

С разной степенью успешности использовались и другие средства маркетинговой коммуникации. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой и в целом (в 1980 г.) малоэффективной. Повторная попытка, предпринятая в 1988 г., также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной компании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т. е. многих потенциальных клиентов программы.

Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций; причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от бывших участников программы. Успешно осуществленная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий год или цикл занятий.

В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа; в частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций и учреждений сферы менеджмента, которые включили извещения о программе ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда (МОТ) и других организаций и учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.

Многие директора программ ITP, осознавая неотложную потребность в маркетинговых исследованиях и действиях, установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Персональное участие в этой работе именно директоров было обусловлено тем, что, взаимодействуя фактически лишь с временным ассистентом-секретарем, только директор располагал всеобъемлющей информацией и мог предпринимать компетентные действия по продвижению своих программ на рынке. Директора посещали многочисленные образовательные учреждения в разных регионах мира, специализированные международные конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность организаторов, разумеется, не могла обеспечить значительный скачок спроса на сколько-нибудь массовые образовательные программы. Однако именно она позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.

В частности, выяснилось, что распространяемая брошюра, неплохо ориентируя потенциальных клиентов в содержании предлагаемой программы обучения, не давала четких представлений о практической полезности ее реализации. Более того, оказалось фактически упущенным, что во многих случаях решение об участии в программе ITP принимается не самим ее будущим участником и не деканом (директором) программы, а организацией, финансирующей обучение.

Безусловно, что ITP, как и любая другая интернациональная программа, должна быть интернациональна не только по своему содержанию, но и притягательности для разных национальных сегментов рынка. Но особенно для таких популярных в последнее время организаций - спонсоров образования, как национальные фонды поддержки менеджмент- и бизнес-образования, заинтересованных в продолжении этого образования в соответствии с требованиями и условиями конкретной страны. Интернационализация для них - цель второго порядка, и ее чрезмерное подчеркивание в информационных материалах может оказать негативное влияние на итог рыночного выбора. Таким образом, проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам тех, кто принимает решение о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений (речь идет, в частности, об учреждениях предшествующих звеньев системы образования) и организаций - спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать.

Требования к современной рекламе

По всей значимости в сфере образования технологий "public relations" и особенно личных контактов и здесь наиболее массовым видом коммуникаций остается реклама.

Современная реклама обладает целым рядом особенностей, в частности:

Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем в хитросплетениях ассортимента товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов скорее досаду, нежели положительные эмоции. Стало быть, необходимо найти оптимум, баланс информативности и эмоциональности.

Реклама образовательных услуг характеризуется на практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако для многих адресатов рекламы, особенно молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Будущему студенту может быть более важно узнать не о перечне программ и курсов обучения, а о людях, которые будут с ним общаться, об атмосфере вуза, о возможностях проведения досуга.

Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, что резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке образовательных услуг

Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - не только безусловное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, но и весомая причина отказа приобретать образовательные услуги.

Наряду с интернационализацией современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к образовательным услугам эта особенность имеет особое значение, и не только для религиозных или имеющих ярко выраженную национальную ориентацию учреждений. Остается значимым, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания проблем региона, запросов местных властей. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя не только непосредственно на возможных потребителей, но и опосредованно на различные его структурные звенья и уровни. На рынке образовательных услуг - это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в том числе международные) и учреждения, производители товаров и услуг, связанные с образовательными целями или дополняющие возможности реализации, например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций. На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию. Причем если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - наиболее естественный и эффективный носитель рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании до сих пор срабатывает (и не без оснований) противоположная ориентация - на столичные образовательные учреждения и соответственно на центральную печать как носитель рекламной информации об образовательных услугах. Не стоит забывать и о таком, крайне дешевом, но весьма действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т. п.) Как правильно нацелить рекламу

В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип включает также подкрепление уже сделанного выбора.

Большинство образовательных учреждений, особенно недавно созданных и растущих, должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания, т. е. с убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала (возможные аргументы - размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы), качество предлагаемых образовательных услуг и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку предлагаемых образовательных услуг.

Одна из целей увещевательной рекламы состоит в том. Чтобы довести до сведения клиентов некоторые свои особые характеристики, которые, как прогнозируется, будут ими восприняты наиболее доброжелательно. Чтобы завоевать клиентов "лица необщим выраженьем", реклама становится сравнительной, т. е. данное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им образовательные услуги с продукцией конкурентов. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний, не вводить его в заблуждение. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения, однако сказанное имеет смысл лишь тогда, когда его содержательное "лицо" уже сформировано.

Информативная реклама используется для достижения других целей. Чаще всего ее цель - облегчить выведение на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Малоизвестное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта.

Реклама такого типа обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены и предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть ориентирована на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, устранении различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени, устанавливать контакты.

Разновидностью напоминающей является поддерживающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, т. е. предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.

Рекламные аргументы

Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося.

Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготные порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получении дополнительных знаний и специализации и др.)
Социальный статус: будущее высокопрофессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки образовательных услуг и научно-педагогических кадров. Перспективы мировых интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующей возможности трудоустройства. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического, в том числе потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

В качестве примера приведем перечень информационных рубрик, используемых в справочнике "Независимые школы Москвы":

название школы, ее адрес, телефон; имя, отчество и фамилия директора; кем и когда создана школа; цели деятельности, концепция; какие предметы, в каком объеме, в каких классах и в какой форме изучаются; какие изучаются иностранные языки; чем, кроме уроков, можно заняться (кружки, экскурсии, праздники, встречи); сколько детей учится в школе, в классе; в каком режиме она работает; какое свидетельство выдает школа; условия обучения (платное или бесплатное) и приема. Информация о школах сгруппирована по районам.

Кроме того, справочник снабжен рядом указателей, группирующих информацию по следующим критериям: ориентация образовательных учреждений на подготовку в вуз; с углубленным изучением иностранных языков; религиозные и национальные школы; по предметному профилю; ориентированные на педагогически "запущенных", "трудных", неблагополучных и "нестандартных" детей; с подготовительными группами для малышей. Есть и указатель по названиям школ, что свидетельствует об усилении к имиджу образовательного учреждения.

Разумеется, помимо самостоятельного названия, имидж гораздо более фундаментально определяется доминирующей в ней концепцией и мерой ее воплощения в реальном педагогическом процессе. Не случайно авторы справочника признают: единственный более или менее надежный способ выбора подходящего места учебы - доехать до каждой школы и своими глазами посмотреть на ее жизнь, поговорить с педагогами, родителями и детьми, побывать на уроках.

Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама образовательных услуг крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этой статье, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе и уже упоминавшиеся нами в связи с проблемой разработки рейтинговых оценок вузов. Приведем пример - статью из газеты "Сегодня", очень характерно названную "Богатство, положение и красавица жена" и рассказывающую о Финансовой академии при Правительстве РФ.

В качестве первого в статье выдвинуто положение о том, что Академия дает своим выпускникам столь желанную уверенность в завтрашнем дне: утверждается, в частности, что вместе с дипломом каждый из них получает от 5 до 8 заманчивых предложений и проблема трудоустройства сводится к проблеме выбора одного из вариантов будущей работы.

Второй аргумент - утверждение проректора Академии, что в настоящее время 80% коммерческих банков и крупных финансовых структур столицы возглавляют выпускники ФА. Солидное дополнение к сказанному - сообщение, что выпускники Академии становятся сотрудниками влиятельных западных компаний (аргумент в пользу международной конвертируемости диплома).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: экономический диплом, банк курсовых.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки