Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

1.2.1 Реклама

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике.
Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.
Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация
(телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной на потребности целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей.
Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

1.2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая.
Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три направления стимулирования сбыта:
- стимулирование покупателей - сюда относятся распространение образцов товара и купонов, проведение конкурсов и демонстраций, продажа товаров в кредит и предоставление скидок и так далее.
- стимулирование сферы торговли - это зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру и так далее.
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы - это могут быть премии, конкурсы, конференции продавцов.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них финансовые.

В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, прогрессивные, сезонные, специальные и так далее.

Действенным методом стимулирования сбыта является кредит, который стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

Еще одним средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод одновременно может использоваться для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

Некоторые фирмы для привлечения потенциальных покупателей используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку товаров или рассылаются по почте. Покупатель, обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы” проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.

Еще одним средством стимулирования сбыта может быть предоставление такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар, например, прозрачные кофейники для упаковки кофе.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: конспект, титульный лист доклада.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки