Предыдущая страница реферата | 28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38 | Следующая страница реферата

. установление приоритетных источников финансирования по видам, странам, условиям;

. выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальными ресурсами (создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов).

Тема 40. Маркетинг объектов капитального строительства

Вопрос 131. Анализ спроса на объекты капитального строительства
Вопрос 132. Анализ сбытовой деятельности
Вопрос 133. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспективного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников финансирования.
В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекаться государственные, частные или международные источники финансирования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности, которой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального строительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машиностроения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетинговых исследований рассматривается в такой последовательности: анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли; анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС; анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса.

Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перспективного спроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен установить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и место размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следующим направлениям: техническое и производственное; экономическое; валютно-финансовое; возможность строительства объекта и его показатели; форма сбыта ОКС.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения динамики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы анализа таковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ географического распределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам строящихся объектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установления интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций рассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет.
Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объеме характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной компанией. Снижение количества контрактов свидетельствует о понижении конкурентоспособности компании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти за счет увеличения единичной стоимости ОКС по заключенным контрактам.

Анализ географического распределения контрактов направлен на выяснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынках различных стран. В результате исследования определяется, в какой степени географическая структура сбытовых компаний соответствует структуре перспективных в плане спроса на ОКС стран или регионов.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании завершайся исследованием эффективности сооружения объектов.

Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ конкуренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетом конкуренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности конкурирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых подразделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельности конкурентов в последующем систематизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в два этапа. На первом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На втором — рассматривается структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на рынках отдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбыта ОКС, ее основные достоинства и недостатки.

Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в том, чтобы определить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществляющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимости данной компании и ее конкурентов.

Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется по двум направлениям: первое — это сегментация по сравнительной рыночной Доле компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевых факторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельных стран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.

Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной
Доли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.

Сегментация рынков по лидерству компании в области ключевых факторов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции компании и ее конкурентов на каждом из рынков.

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической линии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки.

Выбор вариантов стратегии маркетинга. Компания-подрядчик, осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении результаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов.

Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких издержек принимается тогда, когда компания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реализовать ОКС по пониженным ценам. Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитального строительства, не отличающиеся по своим характеристикам от аналогичных предложений конкурентов, за исключением одного фактора — низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха.

Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущество в одном—двух ключевых факторах, но существенно отстает от конкурентов по другим факторам.

Тема 41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

Вопрос 135. Интеллектуальная и промышленная категории собственности, их сущность
Вопрос 136. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности
Вопрос 137. Подготовка, оформление и исполнение лицензионных соглашений
Вопрос 138. Рынок услуг, их особенность как товара

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Патент — документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента производить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольно высоким ценам. Тем самым исключается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей отрасли.

Лицензия — это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые
(неисключительные), исключительные и полные.

К «ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой.
«Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, незапатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патентам или же необходимой для их использования.

Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством — оказывать стимулирующее воздействие на научно-технический прогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать 'на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения.

Анализ потребительной стоимости научно-технических достижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономические характеристики и т.д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизирующий элемент НТП.

Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи технологии.

К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно- технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: передачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретениями
(патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.

В сфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных технологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о
«рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена распространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий».
При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегда просто определить границы между традиционной технологией, с одной стороны, и уникальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массы научно-технических достижений, в первую очередь, защищенных патентами и содержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует. Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров
— объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства.

До того, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с партнером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии.
Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами: невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке- экономической, политической или иной невозможностью экспорта продукции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах- импортерах; большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера, как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими преимуществами по сравнению с имеющимися на рынке.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объективные возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий.
Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать разработку, запоздалый — бесполезен.

Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов

Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периодических отчислений
(доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяются дифференцированные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: как лечить шпоры, реферат мыло.



Предыдущая страница реферата | 28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки