Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

Лекция 7.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.
Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества: конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения; относительно невысокая стоимость.

Недостатки: трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест - этапы проведения:
Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;
Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на больших географических районах.

Недостатки: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

Лекция 8.

Измерения в маркетинговых исследованиях.

Концепция измерения.

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.
Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.
Два подхода к определению правил:
Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;
Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:

Концептуальное определение |Операционное определение | |Предпочитающая поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного периода времени. |Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной марки (обычно 3 или 4). | |
Типы шкал:
Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.
Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше(хуже, меньше(больше, после чего вычисляется медиана).
Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.
Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.
Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA.
Аспирин получил среднюю оценку 1,72.
В данном случае использованы шкалы: порядковая («в порядке предпочтения»); номинальная («для снятия головной боли»); интервальная («средняя оценка»).

Компоненты измерений.

M=P+/-E

M - измеренное значение;
P - реальное значение;
E - ошибка.
Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.

Типы ошибок

Тип ошибки |Способы избежания | |Случайные (надежность) |Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами;
Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз;
Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции. | |Систематические (обоснованность) |Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке;
Обоснованность структуры значений факторов, лежащих в основе результатов;
Обоснованность результата оценки респондента, основываясь на данных прошлых измерений. | |

Лекция 9.

Наблюдение в маркетинговом исследовании.

Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.
Типы подходов к наблюдению.

Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовые работы, реферат бесплатно на тему.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки