Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

8. Вера и убеждения.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Привычки в работе.

Ценности – это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно с некоторыми поправками). Нормы – это правила поведения, выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися (в том что касается целей) или инструментальными
(поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.
Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое подчиненное положение.

Процессы, в следствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности.
Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля, честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это
«пожизненный» процесс.

ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРЫ

НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей
(приложение 1). Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико.
Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании.
Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию — вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть
«горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной
Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме.
Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях
(в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют
«голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.

Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта.
Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясняет;

Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено, Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую — социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности.
Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечиваются, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они называются основными товарами. По аналогии, существует группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по маркетингу.

Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе.
Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ. В Америке автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют
«типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона, Рональдо и др. — для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные рефераты и курсовые, заключение дипломной работы.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки