Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

1) растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;

2) удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

Благодаря публикациям так называемых «muckrakers» (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик
Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство.
Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом
Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же
Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага.
Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной
Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии
Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».

Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

2. Определение Паблик Рилейшнз

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает
«общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения»,
«изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

Паблик Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.1). ПР — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.

Таблица 1.1

Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы
|№ |Сравниваемые |Паблик Рилейшнз |Традиционная |
|п/п |параметры | |прямая реклама |
|1 |2 |3 |4 |
|1. |Цель |Формирование ситуации |Сбыт товаров |
| | |успеха фирмы |и/или услуг |

Продолжение таблицы 1.1
|1 |2 |3 |4 |
| | |Управляемый имидж | |
| | |Решение нестандартных | |
| | |задач и устранение | |
| | |противоречий | |
|2. |Наиболее типовые|СМИ + набор из не менее |СМИ |
| |средства |300 мероприятий ПР | |
|3. |Постановка |Руководство фирмы |Подразделения |
| |задачи | |фирмы |
|4. |Объект |Идеология, |Товар и/или |
| | |мировоззрение, мода, |услуга |
| | |стиль и т.п. | |
|5. |Характер |Познавательный |Коммерческий |
| |мероприятий |Ознакомительный | |
| | |Некоммерческий | |

В качестве азов ПР следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

3. Цели Паблик Рилейшнз

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: рефераты, банк курсовых работ бесплатно.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки