Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Восприятие доступных заменителей сильно различается у покупателей и зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены о товарах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платят относительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Подобным образом рестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно низким уровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию, потому что их временные клиенты обычно не осведомлены о лучших альтернативах. Местные жители считают рестораны около курортных отелей
«ловушками для туристов» именно потому, что они могут устанавливать цены выше, чем рестораны, менее заметные для туристов, но посещаемые более информированными клиентами.

Метод распространения продукции также может повлиять на восприятие покупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаются покупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше осведомлены о цене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может повлиять на информированность покупателя о заменителях методом демонстрации. Например, если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.

3.3.2. Эффект уникальной ценности.

Как видно из предыдущего раздела данной работы, усилия маркетологов зачастую направлены на снижение воздействия эффекта заменителей на общую экономическую стоимость. Весьма распространенным способом здесь является использование эффекта уникальной ценности, который гласит, что покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов.

Стремясь использовать данный эффект, фирмы расходуют очень большие средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке.
Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до
48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.

Однако необходимо заметить, что одно только отличие эффекта не дает.
Потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его ценности. Рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем гуще кетчуп, тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое отличие в уникальную ценность.

В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов. Ярким примером тому может служить реклама относительно недорого стирального порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения на одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую
«Досю». В результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми.

3.3.3. Эффект затрат на переключение

Эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или неденежные) на смену поставщиков. Поведение потребителя, привыкающего делать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той же марки), становится традиционным, автоматическим, позволяя таким образом существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастую игнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих сильное привыкание – алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие нарушается только таким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет средств для поддержания привычной модели своего потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Маркетологи активно используют действие эффекта затрат на переключение, вырабатывая у потребителей механизм традиционного поведения.
Наиболее распространенный прием - выдача купонов за каждую покупку на определенную сумму, накопление которых дает возможность преобрести товар со скидкой или вообще бесплатно. В настоящее время подобная система используется в фирменных магазинах Ives Rocher: при каждой покупке на определенную сумму в особую карточку покупателя проставляется штамп, каждые четыре таких штампа дают право на подарок 1-ой категории, 8 штампов – на более дорогой подарок 2-ой категории и т.д. Использование фирменных «карт постоянного покупателя» и других видов дисконтных карт также способствует выработке традиционного поведения. Так, в сети супер-маркетов Рамстор любой потребитель может приобрести карту постоянного покупателя, дающую временные скидки на некоторые группы товаров. Похожая система применяется и в супер- маркетах «Седьмой континент» (Приложение 3).

Действие эффекта затрат на переключение проиллюстрируем следующими примерами.

Пример 1. Авиалинии не хотят менять поставщика самолета, т.к. им придется нести дополнительные расходы на переучивание своих механиков, на покупку новых запчастей и т.д. Если авиакомпания однажды начала работать с одним поставщиком, от конкурента потребуется очень заманчивое предложение, чтобы склонить ее на свою сторону. В данном случае издержки могут быть не только материальными – занятые начальники должны потратить какое-то время на то, чтобы наладить взаимоотношения с сотрудниками нового поставщика.

Пример 2. В течение 1980-х многие американские компании создавали объективно лучшие и более дешевые программы для экономических расчетов, пытаясь превзойти лидера на рынке фирму Lotus. Большинство этих компаний прогорели и даже не приблизились к объему продаж Lotus. Причина была в том, что люди, выучившись пользоваться программой Lotus 1-2-3, просто были не в состоянии научиться обращению с другими программами. Обнаружив этот эффект,
Borland изменил свой продукт (программу QuatroPro) таким образом, чтобы пользователи Lotus 1-2-3 могли использовать привычные для них команды и в новой программе. К тому же, Borland предоставил большие скидки тем покупателям, у которых уже была программа Lotus 1-2-3. Таким образом, фирме удалось частично преодолеть эффект затрат на переключение и захватить около 20% рынка.

Необходимо отметить, что когда дополнительные вложения становятся устарелыми и должны быть заменены, то чувствительность к цене вырастает так же, как будто эти вложения никогда не осуществлялись. Так, например, когда в 1970-х в США увеличились цены на бензин, покупатели не снизили его потребление, поскольку чувствовали, что раз вложив деньги в автомобили- пожиратели бензина, просто вынуждены использовать их и дальше. Однако когда эти машины стали изнашиваться, покупатели стали менять их на более экономичные с точки зрения потребления топлива и таким образом значительно сократили общее потребление бензина.

3.3.4. Эффект сложности сравнения.

Эффект сложности сравнения заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно.
Производители техники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.

Таким же образом продукты питания некоторых фирм часто имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными товарами. Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д. Российским потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка. Движение в защиту прав потребителей в США в 60 – 70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт) и сейчас в США подобная практика стала нормой.

Часто довольно трудно определить настоящие качества товаров или услуг до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, что стоимость ассоциируется с названиями известных фирм, поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя.
Так, фирма IBM до определенного времени традиционно устанавливала достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную технику у менее известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить цены, когда потребители стали более технически образованными.

3.3.5. Эффект «цена - качество».

Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество.

Покупатель может относиться к цене товара как к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них такие продукты делятся на три категории: престижные, эксклюзивные и продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижного товара на примере автомобиля «Роллс-ройс».

Никто не спорит с тем, что «Роллс-ройс» предлагает автомобили намного более дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более дешевыми машинами (например, Мерседесами или Ягуарами). В то же время, поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень высока. Таким образом понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как они не покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время. Они покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может позволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс- ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства.
Аналогичный пример – перьевая ручка PARKER, рекламное объявление которой представлено в Приложении 4.

При покупке престижных товаров цена для потребителя является инструментом т.н. демонстративного (статусного) потребления. В подобных случаях факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара.
Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара. Однако, к примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 в течение шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за $50
000; состояние российских дорог не позволяет развивать скорость до 200 км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная суперскорость дорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия); а их прочие полезные функции (повышенная комфортность и роскошная отделка салона, кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на самом деле не стоят столько же, сколько одна – две относительно дешевые машины.

В одном из своих номеров журнал Cosmopolitan предложил своим читательницам оценить разницу в моделях одежды дорогих марок и более дешевых фирм. Любопытные результаты этого сравнения представлены в
Приложении 5.

Кривая спроса на престижные товары имеет весьма специфический вид, показанный на рисунке 6.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: российская федерация реферат, антикризисное управление предприятием.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки