Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

Глава 2 Основные направления повышения эффективности для развития фирмы

2.1. Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития фирмы

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в
России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.
Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно- денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем
(продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов.
До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации [4].
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 1.
Таблица 1
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
|Сектор |Характеристика |Источники получения и формы |
| | |представления |
|Экономическая|Оперативная и справочная |Основной формой представления |
|информация |экономическая информация и|являются профессиональные базы |
| |аналитические |и банки данных, печатные |
| |экономические обзоры |справочники |
|Биржевая и |Информация о котировках |Предоставляется специальными |
|финансовая |ценных бумаг, валютных |службами биржевой и финансовой |
|информация |курсах, учетных ставках, |информации, брокерскими |
| |рынке товаров и капиталов,|компаниями, банками и другими |
| |инвестициях и т.д. |фирмами. |
|Профессиональ|Профессиональная |Предоставляется |
|ная и |информация для |государственными службами, |
|научно-технич|специалистов (юристов, |различными коммерческими |
|еская |экономистов, инженеров и |организациями, научно-исследо|
|информация |т.д.), научно-техническая |вательскими учреждениями и др. |
| | (реферативные |В России важнейшим источником |
| |научно-технические |научно-технической информации |
| |журналы, описание патентов|является |
| |и т.д.), справочная |Всероссийский научно-технически|
| |информация в |й информационный центр (ВНТИЦ) |
| |фундаментальных и | |
| |прикладных областях науки | |
|Коммерческая |Информация по компаниям, |Представляется в виде |
|информация |фирмам, корпорациям, |электронных баз данных или |
| |направлениям их работ и |периодически обновляемых |
| |выпускаемой продукции, о |печатных изданий |
| |финансовом состоянии, | |
| |деловых связях, сделках, | |
| |деловые новости в области | |
| |экономики и бизнеса и т.д.| |
|Статистическа|Показатели, рассчитанные |Предоставляется чаще всего |
|я информация |по совокупности компаний, |государственными |
| |банков и других |статистическими службами в виде|
| |организаций, по |различных статистических |
| |определенным рынкам, |сборников как в печатном, так и|
| |географическим и |в электронном виде |
| |административным | |
| |территориям и т.д. | |
|Массовая и |Информация, рассчитанная |Средства массовой информации, |
|потребительск|на широкий круг |телекоммуникационные сети, |
|ая информация|пользователей, например |различные справочные издания |
| |информация служб новостей |для массового пользования |
| |и агентств прессы, |(телефонные справочники, |
| |информация о погоде, |справочники отелей и ресторанов|
| |расписании транспорта и |и т.п.) |
| |т.д. | |
|Заказные |Информация, |Маркетинговые исследования |
|маркетинговые|предоставляемая фирмами, |проводятся обычно специальными |
|исследования |которые выполняют |коммерческими фирмами |
| |маркетинговые исследования| |
| |по заказу клиентов. | |

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).
Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-
Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet,
IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.
Маркетинговые информационные системы
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.2.
[pic]
Рис. 2. Маркетинговая информационная система [13]
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.
Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты.
Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.10 [19].
[pic]
Рис.3. Использование МИС для принятия маркетинговых решений
Организация маркетинговых исследований
Обычно исследование должно пройти следующие стадии:
[pic]

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: антикризисное управление предприятием, доклад по истории.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки