Предыдущая страница реферата | 7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17 | Следующая страница реферата

При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов, тестировавших ее, не каждый день — 59%.

Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом.
Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.
Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеоратры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на
“Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки.

Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок “Клеопатры”.

Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с
“Клеопатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.

Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.

• По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.

При этом респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.

• По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.

Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой.
Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.

• По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации
“Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения
“Клеопатры” на рынок. Вывод — большая эффектив-ность “бесплатных купонов” по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

Итоговые выводы по результатам исследования.

• по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом
“Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;

• по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;

• по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;

• по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу
“Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании
Colgate— Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

1. Название марки рекомендуется оставить прежним.

2. Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования:
“Клеопатра” — мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: изложение по русскому 6 класс, реферат анализ.



Предыдущая страница реферата | 7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки