Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Выбирая типы средств информации, рекламодателям приходится решать задачу построения макро- и микрографиков.

Проблема построения макрографиков вызвана необходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций цикла деловой активности. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь – сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три пути:

> проведение «сезонной» рекламной компании

> «вне сезона»

> независимо от сезона.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных покупок нецелесообразно полагаться на метод расчета ее эффективности как увеличение объема продаж. В таких ситуациях рекламу необходимо размещать так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Предположим, некая фирма решила в сентябре провести 30 коммерческих радиообращений. На рисунке представлено несколько возможных схем.

Эффективность схемы определяется целями обращения и характером изделия, целевых потребителей, каналов распространения и других особенностей сбыта.

При выборе времени следует учитывать три фактора:

> показатель появления на рынке новых потребителей – чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама

> частота покупок – сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок. Тем интенсивнее должна быть реклама

> забываемость товара – насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

Выбор политики подачи рекламы:

V непрерывная – используется в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса. Для привлечения определенных категорий потребителей

V концентрированная – реклама изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или датой

V пульсирующая – вбирает в себя особенности непрерывной и периодичной рекламы

[pic]

х

Х - Месяц

У - Число обращений за месяц

Оценка эффективности рекламы

Но прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел.
Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат риски, тесты бесплатно.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки