Предыдущая страница реферата | 7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17 | Следующая страница реферата

. Имидж модел: /изграждане на положителен образ на стоката/ и т. н.

Посочените рекламни модели, повечето от които всъщност посочват психологическите процеси, на които ще се въздейства чрез рекламата, са опорни точки на всеки психолог,ангажиран със създаването на рекламната стратегия независимо дали той ги нарича точно с това име. Така А. Джоанис посочва,че “ търсеният психологически ефект се определя от нуждите, мотивите и поведението на потребителите от дадена целева група, като се отчисляват визираните от рекламата цели”. Този процес авторът нарича избор на психологическа ос. От изборът на психологическа ос зависи по-нататъшното създаване на концепция за комуникация, последвана от практическо реализиране на замисъла в рекламен продукт. Авторът използва конкретен пример за да предаде яснота на конкретните понятия “психологическа ос “,
“концепция” и “базов рекламен манифест”.

Задачата е да се продаде кафе на любител на нескафе.

Взема се решение да се изложи на преден план природата на това кафе. Така е определена психологическата ос. Решава се да се покаже качеството на кафето с помощта на известна личност , която избира своето кафе на място в
Централна Америка . Това е някой си Жан Вабър. Така се появява концепцията.
Реализираният рекламен филм показва мексикански плантатор, който се оплаква от Жак Вабър, капризен клиент неодобряващ качеството на купуваното от него кафе. Така вече е създаден и базовият рекламен манифест.

Когато се гледа рекламното съобщение и се задава въпросът, какъв резултат иска да постигне тази обява в съзнанието на консуматора,тогава се отнася до психологическа ос.

Когато се поставя въпросът, какво казва тази обява, става дума за концепция.

Когато се пита: как това съобщение предава на аудиторията това, което иска да каже?-вече е рекламният манифест. Независимо дали ще се търси “психологическа ос” или “психологически модел”и в двата случая става дума за определяне на основната посока на рекламното въздействие и намиране на онези рекламни аргументи , които са решаващи за стимулиране на желаното поведение.

Изборът на “психологическа ос”, концепция и рекламен манифест представлява същинското създаване на рекламата. Това е основен въпрос, на който ще се спра подробно по-късно. Преди това считам за нужно да разгледам друг, не по – малко важен въпрос – какво представлява “черната кутия”на потребителя, какви са нейните възможности, особености, движещи сили и т. н.

Като начало нека да обявя нуждата от посвещаването на толкова място в настоящата дипломна работа на човешкия разум. Взривното развитие на различните средства за информация и последващото увеличение на обема на комуникациите, оказаха огромно въздействие върху възприятията или игнорирането от човека на предлаганата му информация. Еволюцията на комуникацията измени всички “правила на играта” т. е. правилата на общуване и взаимно влияние между хората.

В своята книга “Новото позициониране”, Джак Траут/1/,привежда за пример няколко факта, които позволяват да се осъзнае остротата на проблема:

1. За последните три десетилетия беше създадена повече информация, отколкото за предхождащите 5000 години;

2. Обемът на печатните информации се увеличава на всеки 4-5 години;

3. В един ежедневен брой на вестник “The New York Times”се съдържа повече информация, отколкото е можел да получи през XVIII век средностатистически жител на Англия за целия си живот ;

4. Всеки ден по света се издават над 4000 книги;

5. Всеки служител в офис използва за една година най-малко 10 кг хартия, което е два пъти повече от преди 10 години.

Във Великобритания, до навършване на 18 години,всяко дете

Изглежда около 140 000 телевизионни рекламни видеоклипа.
Средностатистическия шведски потребител получава дневно над 3000 комерсиални съобщения. Ако говорим за Европа като цяло, то през 1992 година
, в ефира на 11-те страни, членки на ЕС са били разпространени много над
3 000 000 телевизионни клипа. Не е учудващо,че някой беше казал “Ние печатим все повече, а четем все по-малко”.

Един от най-известните американски учени Едвард де Боно, пише,че “ в
Америка мисленето се явява забранено изкуство”. А това, което наричаме мислене “няма нищо общо с него”. Според него информацията за многобройни проблеми парализира човешкото съзнание: хората все повече анализират и все по-малко мислят.

Ако осмислим написаното, ще стигнем до основния проблем

С който се сблъскват рекламодателите – завоюване, привличане на внимание сред целия рекламен хаос . Научно установено е,че колкото по-голям е този хаос, толкова по-ниска е ефективността на рекламата, толкова по-ниско е средното равнище на отзоваване на рекламата.

Тук логично възниква въпросът : На какво се дължи тази понижена ефективност на рекламата, при повишаване на информационния хаос ?

Отговорът е : ограничените възможности на разума.

Нека проследим пътя на едно рекламно съобщение в човешкия мозък. Преди всичко съобщението трябва да премине през т. нар. ментален “ регулатор на равнището на силата”. Ако разглеждаме човешкия мозък като сложен биологически компютър, то такъв регулатор се явява синапса / точка в която се предават нервни импулси /, който изпълнява ролята и на буфер.
Преодолявайки този буфер, сигнала попада в областта на краткосрочната памет. За съжаление и тук той може да не намери място. Краткосрочната памет съдържа, съхранява в себе си твърде ограничен обем от информация, която в отсъствието на подкрепящи, потвърждаващи данни се задържа в паметта много кратко време.

Според Джордж Милър в краткосрочната памет могат да се запомнят не повече от “седем отрязъка” информация.

Когато някоя информация попадне в краткосрочната памет, тя или се
“премества” в дългосрочната, или скоро бива забравена за винаги. По оценка на някои психолози, 80 % от съдържанието на краткосрочната памет е обречено на забравяне.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: методы курсовой работы, шарарам ответы.



Предыдущая страница реферата | 7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки