Предыдущая страница реферата | 29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39 | Следующая страница реферата

. Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Для маркетологов также существуют определенные преимущества:
. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

. Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр.

Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.
. Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.
. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла.

Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации.

Главное – помнить, что намного эффективнее использовать сразу несколько средств коммуникации и не по одному разу.

9. Международный маркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и тактика проникновения фирмы «Уикенд» на международные рынки.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику в России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

. реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда: а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке, б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Формированию и развитию международного маркетинга послужили серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:
. интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
. воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
. существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
. сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
. растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.
. Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
. расширение сбыта,
. приобретение ресурсов,
. диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный
“угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — разработка специфической стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном рынке, т.е. специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований.
Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.
Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры.
Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

. предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

. выбор конкретного целевого странового рынка;

. разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

. разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

. подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам. Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Представляется, что международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

. международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

. купля-продажа лицензий;

. франчайзинг;

. инжиниринг;

. лизинг;

. управленческий контракт;

. торговля строительными услугами;

. торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

. создание совместных торговых домов;

. создание совместных предприятий;

. прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

К сожалению, еще слишком рано говорить о стратегии фирмы «Уикенд» по проникновению на международный рынок. Компания слишком мала, у нее слишком узкий ассортимент услуг (хотя бы в сравнении с московскими туристическими фирмами), поэтому ей нечего предложить международным рынкам. Эти рынки в настоящий момент довольно насыщены туристическими предложениями, речь даже идет о превышении предложения над спросом.

Пока, единственное о чем стоит мечтать руководству «Уикенда», это проникновение на московский рынок туристических услуг или расширение своего сегмента вокруг Москвы. Только увеличив ассортимент своих предложений и расширив границы действия компании можно будет подумать о завоевании зарубежных рынков.

Если это когда-нибудь произойдет, фирма скорее всего будет специализироваться на турах в Россию для иностранных туристов. Это наиболее реальное и привлекательное направление, с которым можно попытаться заявить о себе на «большом» рынке.

11. Стратегическое планирование. Маркетинговый план и контроль маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд» . Рекомендации для повышения эффективности фирмы.

Стратегическое планирование - главное условие успеха компании на рынке. Тщательно спланировав свою деятельность, компания сможет предостеречь себя от возможных рисков, проанализировать свою деятельность, перенаправить денежные средства в нужную сферу, поставить цель и наметить пути ее достижения. Более подробно о самом планировании уже было рассказано в главе 1.3. данной работы.

Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В фирме «Уикенд» разработкой маркетингового плана занимаются сообща старшие менеджеры направлений, менеджер по рекламе и руководитель компании. Подобное объединение сил способствует более точному определению нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.

Каждый маркетинговый план имеет свою определенную структуру, со своей четкой последовательностью. Содержание плана состоит из следующих частей:

1. Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций.

Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2. Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положение продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по производству и реализации.

3. Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство (SWOT-анализ).

4. Цели. После того, как менеджер сформулирует проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.

5. Маркетинговая стратегия. Менеджер намечает общую маркетинговую стратегию, или план действий для достижения намеченных целей.

Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии.

Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить определенное количество материалов и выпустить достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором – от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара.

6. Программа действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает?

Сколько будет стоить?

7. Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовительный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основной разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

8. Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения план. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или забастовок.

Каждая компания должна стремиться повысить эффективность своей работы, т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и фирме не к чему стремиться.

Средства для повышения эффективности у каждой компании свои. Все зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компании низкая эффективность связана с отсутствием заинтересованности в работе со стороны персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них рекламный тур по отелям какой-нибудь страны.

Если руководство считает работу фирмы неэффективной в связи с низкой прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработке плана по снижению издержек, повышения уровня продаж.

Может быть руководство придет к мнению, что реклама, которую размещает компания, работает плохо. Тогда фирме нужно пересмотреть свою рекламную политику, выбрать, какие средства и каналы рекламы приводят клиентов, а какие из них не работают. Может быть выбранный рекламный слоган отталкивает потребителей, нужно провести опрос групп потребителей и выяснить их отношение к рекламе компании. А может просто ее никто никогда и не видел вообще?

Как видно, все зависит от того, чем недовольна компания, какая из частей механизма работает не так, как надо было бы. И уже исходя из этого можно планировать какие-то действия, давать какие-то рекомендации.

12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год.

Компания «Уикенд» существует на рынке туристических услуг с 2000 года.
Ее офис располагается в г. Монино Московской области. Компания занимается направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и
Болгарии, при этом целевой сегмент компании составляют молодые неженатые люди или молодые семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.

Маркетинговый план фирмы на 2002 год нацелен на рост количества клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2001 года, что должно составить 1512 человек в течение года. Чтобы этого добиться компания должна провести ряд мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение рекламной кампании. По проведенным подсчетам бюджет маркетинговых мероприятий должен составить 7 тысяч долларов США. Если фирма сможет выйти на уровень в 1,5 тысячи клиентов в год, она сможет претендовать на новый уровень скидок со стороны авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующих развлекательные программы для туристов.

Рыночная ситуация. В настоящее время компания «Уикенд» является единственной туристической фирмой в г. Монино. Ближайшие конкурирующие компании находятся на расстоянии 30 км от города, поэтому не представляют особой «опасности». Хотя с другой стороны, нельзя не принимать их в расчет, т.к. они являются меркой сервиса, качества, уровня туристических услуг для клиентов компании «Уикенд», т.к. те, кто путешествовал ранее, пользовались услугами этих фирм-конкурентов.

По проведенным исследованиям самыми популярными и недорогими направлениями туров являются Египет, Турция и Кипр. В прошлый сезон на эти направления пришлось соответствующе 16%, 37% и 10% всех продаж туристических фирм в Москве.

Клиентами фирмы «Уикенд» являются преимущественно молодые неженаты люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет. По данным статистики подобная категория людей составляет 8,4 тысячи человек, но реальными клиентами являются 20% этого количества, что составляет 1680 человек. Их предпочтения проявляются в желании хорошенько развлечься, заняться активным отдыхом во время своего отпуска, а также «пристроить» своих детей так, чтобы они тоже получили удовольствие от каникул, но чтобы при этом не являлись помехой для отдыха родителей. В связи с чем выбор компании пал на туры, с посещением ночных клубов, прогулками на яхтах и широким выбором других развлекательных программ. А для детей предлагается большой выбор летних детских лагерей со сменами от 20 до 30 дней, которые располагаются на побережье Крыма и Болгарии.

Положение компании на рынке. Фирма начала работать только в 2000 году, но за прошедшие 2 года смогла добиться достаточно обнадеживающих результатов. За это время компания смогла привлечь 20% потенциальных клиентов, т.е. 1680, которые совершили покупку тура в фирме.

За первый год существования компании за услугами в фирму обратились 8% потенциальных покупателей, т.е. 672 человека. По итогам 2001 года количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению с количеством
2000 г. и составило 1008 человек.

За 2000 год компания получила чистую прибыль в размере 6158$. За 2001 год компания получила чистую прибыль в размере 9072$, т.е. почти на 50% больше, чем в предыдущем году. Что позволяет надеяться на успешное выполнение плана 2002 года и упрочение позиций фирмы на рынке.

Уровень конкуренции. Как уже было сказано, фирма является монополистом на рынке, но в своей работе учитывает цены московских фирм и стиль их работы, чтобы иметь возможность предложить нечто лучшее.

Каналы распределения. Фирма является единственным каналом распределения и не пользуется услугами посредников для распространения своих предложений. Это вызвано небольшой площадью территории города и маленькой численностью населения - фирма сама справляется с задачей распространения.

Макросреда компании. В настоящее время наблюдается стабилизация экономического и политического положения в стране. К власти пришел новый президент, стремящийся к проведению политики повышения благосостояния страны и ее граждан. Заметен также рост заработков людей, что приводит к увеличению количества туристов, ежегодно выезжающих на отдых за границу.
Это привело в свою очередь к увеличению количества туристических фирм в
Москве. В Московской области же подобный резкий рост количества турфирм пока отсутствует, что позволяет «новичкам» туристического рынка области снять сливки и занять лидирующее положение по продажам в своих районах.

SWOT-анализ. Возможностями фирмы «Уикенд» являются:

- общеэкономические рост в стране ведет к увеличению зарплат, а следовательно, к увеличению числа туристов. Значит компания может рассчитывать на увеличение количества своих клиентов.

- Увеличив количество клиентов до 1,5 тысяч в год, фирма сможет снизить цены и предложить систему скидок и бонусов своим клиентам за счет новой дисконтной программы авиаперевозчиков и отелей.

- С увеличением доходов компания может открыть свое представительство в стране самого популярного направления –

Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране, а также позволит отказаться от услуг посредников при организации экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.

Угрозами фирмы являются:

- возможное изменение приоритетов в направлениях туров.

- Дисконтная программа фирмы может выполняться только в случае достижения 1,5 тыс. клиентов в течение года. Если подобное не будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании.

- Рост напряженности в международных отношениях с арабскими странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи компании.

Сильные стороны фирмы:

- Монополия на рынке г. Монино.

- Офис расположен в самом центре города, рядом со школами, что очень удобно для клиентов любого района города.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: шпаргалки по уголовному, контрольные работы по математике.



Предыдущая страница реферата | 29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки