Единый алгоритм успешных продаж

Джозеф Оуэн (Joseph Owen), руководитель консалтинговой компании Auvian Partners.

Продажа требует внимательного выслушивания человека и понимания сути его ожиданий, предрассудков и сомнений. Успешная продажа и навязывание товара — далеко не одно и то же. Полезно держать в голове общую схему продажи. Принципы всегда и везде одни и те же.

Менеджеры не любят, когда их сравнивают с торговыми агентами, но хорошие менеджеры занимаются продажей постоянно. Их бизнес — продавать идеи боссам, коллегам, персоналу. Они каждодневно пытаются вызвать интерес, заручиться поддержкой и побудить к действию.

Плохие менеджеры не видят необходимости в продаже. Они полагают, что потенциала традиционной командно-контрольной системы достаточно, чтобы заставить делать то, что нужно. Но указания и контроль — это для администраторов, добивающихся подчинения, а не для менеджеров, цель которых — привлечение людей к общему делу.

Главное, о чем следует помнить продавцам, это то, что мы рождаемся на свет с двумя ушами и одним ртом, которые нужно использовать в соответствующей пропорции. Успешная продажа и навязывание товара — далеко не одно и то же. Продажа требует внимательного выслушивания человека и понимания сути его ожиданий, предрассудков и сомнений. Когда понимание придет, у вас появится шанс говорить с человеком так, чтобы он вас слышал. Атака с ходу провоцирует резкую же ответную реакцию.

Полезно держать в голове общую схему продажи. Принципы всегда и везде одни и те же. Самые важные пункты семиэлементной схемы продажи — первый и последний. А эти пункты таковы:

1. Идите к совместному разрешению проблемы или ситуации. Сделать это можно, только если взглянуть на них с позиции покупателя. А значит, подготовьтесь и слушайте. Если удастся выйти на одинаковое видение проблемы, решение, вполне вероятно, будет найдено без труда. Дальнейший процесс также сложности не представляет. Имейте в виду: вы не можете продать решение проблемы, которой для вас не существует.

2. Согласуйте с покупателем преимущества решения проблемы, которые должны быть ощутимыми, ожидаемыми и верными. Преимущества могут относиться не только к финансам и состоянию бизнеса. Порой они неосязаемы, не поддаются физическому измерению и касаются самого человека. Люди высоко ценят избавление от любой опасности или необходимости рисковать. Сначала вы должны вдохновить человека перспективой некоего благоприятного исхода, на который он надеется. Как следствие: любые возможные страхи отходят на второй план.

3. Предложите решение. Предложение должно быть кратким, ясным и простым.

4. Разъясните механизм решения. Покажите, что ваше предложение практично. Оно должно касаться вопросов, которые, как вы знаете, неизбежно возникнут. Избегайте излишних деталей: чем больше вы будете в них углубляться, тем выше вероятность увязнуть в обсуждении деталей, а не самой идеи. Будьте кратки.

5. Предвосхищайте выражение собеседником основных опасений. Вы должны знать, в чем они состоят, тем более если слушали внимательно. Самостоятельно касаясь этих непростых вопросов, вы подтверждаете конструктивность своей позиции, понимание ситуации, в которой находится покупатель, понимание его потребностей. Что касается лишь ответного реагирования на возражения, то оно всегда воспринимается как стремление оправдаться и разговор может свестись к нежелательному препирательству.

6. Усильте акцент на преимущества предложения. Теперь вы хотите, чтобы покупатель сконцентрировался на достоинствах продукта.

7. Завершайте продажу. Это ключевой момент. Вам предстоит заручиться согласием покупателя. Хорошее завершение — это не прямой вопрос типа «Ну и что скажете». Прямые вопросы заставляют покупателя вновь мысленно или вслух взвешивать все «за» и «против», что может закончиться нежелательным для вас приговором. Вы же хотите перейти к совместным действиям. Хорошее завершение направлено на действие. Типичные варианты завершения представлены вопросами на «или-или» («Начнем ли мы на этой неделе или вы предпочитаете, чтобы мы приступили на следующей неделе?») и предложением действия («Значит, я начинаю оформлять документы?»).

Иногда продажу можно совершать на более раннем этапе. Если собеседник готов покупать, подводите черту и прекращайте диалог. В противном случае вы только утомите покупателя и рискуете вовсе сорвать сделку.

В более сложных, связанных с большим риском случаях процесс продажи может длиться неделями, в течение которых вам предстоит сформировать атмосферу близости и доверия. Чем продолжительнее будет процесс, тем, вероятно, больше вам придется слушать. При простой продаже людям, которых вы знаете, вопрос может решиться в считанные секунды.

Возьмем для примера приглашение членов команды в ближайший бар в конце долгого трудового дня:

Сформулируйте проблему: «Трудный выдался денек».

Изложите преимущества: «Не мешало бы расслабиться».

Внесите предложение: «Давайте сходим в бар».

Объясните процедуру: «Это рядом, там и поговорим».

Предупредите возражения: «По кружечке-другой и успеем на последний поезд. Я плачу».

Еще о преимуществах: «Лучше, чем здесь слоняться, — та же работа».

Завершайте продажу: «Последний везде тушит свет» (предложение действия).

Если продажа ни к чему не привела, вернитесь к пункту первому. Если сталкиваетесь с возражениями, слушайте и еще раз слушайте. Покажите, что понимаете возражения, повторяя их в перефразированной форме. Если возражения непринципиальны, все уладится. Приводя контраргументы, не вступайте в конфронтацию. Конфликт подорвет доверие и усложнит вашу задачу.

Причина трудностей, с которыми вы сталкиваетесь, вероятно, кроется в различном видении проблемы или ситуации. Кроме того, истинная причина может иметь личный характер: человека беспокоит, как последствия вашего предложения скажутся на нем самом. Пусть его страхи надуманы, но нужно помочь собеседнику их преодолеть. Только когда вы покажете, что понимаете и уважаете его личные обстоятельства, вы завоюете доверие собеседника и сможете возобновить процесс продажи. Теперь вы будете знать, какие опасения вам предстоит предупредить. Вероятно, что когда вы попытаетесь впервые воспользоваться схемой, то будете чувствовать себя неловко и скованно. Со временем все будет проще.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки