Латеральный сдвиг: что дальше?

Юров Алексей, Президент РА "Командор"

По мере развития и гипердифференциации рынка ситуаций, вызывающих очевидную потребность в создании новых продуктов, становится все меньше и меньше. В случае, когда использованы все классические маркетинговые ресурсы, на сцену выходит латеральный маркетинг, механизмы которого становятся отличным дополнением к традиционным сложившимся технологиям. Новый подход позволяет взглянуть на уже существующие продукты и рынки под другим углом зрения, сделать шаг в сторону и на основе предположений, зачастую кажущихся абсурдными, создать нечто принципиально новое и перспективное.

Не отвергая классическую формулу маркетинга <найди потребность и удовлетвори ее>, латеральный подход делает не менее актуальной и ее противоположность: <создай продукт и сформируй потребность его применения>. Чтобы достичь успеха в случае продвижения неклассического латерального продукта, появление которого не подкреплено запросом со стороны целевой аудитории, нужно не только создать качественный товар, но также заново выстроить весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. В противном случае следование известным схемам, пусть даже и доказавшим свою эффективность для существующих продуктов, может привести к неудаче.

Примером может служить предпринятая компанией <Балтика> в 2001 г. попытка вывода на рынок пива Party Mix с разными фруктовыми вкусами. В данном случае можно говорить о латеральном сдвиге на уровне рынка, так как само по себе пиво с фруктовыми добавками нельзя отнести к новым изобретениям. К моменту появления Party Mix на прилавках магазинов фруктовое пиво бельгийских, испанских и немецких пивоваров можно было встретить как в специализированных пивных ресторанах, так и в супермаркетах. Однако эти напитки всегда относились к элитарным сортам стоимостью от 100 руб. и выше за объем 0,3 л. Латеральный сдвиг <Балтики> заключался в том, что новый продукт должен был стать <фруктовым пивом для всех>, демократичным напитком по демократичной цене. Просуществовав около года, новинка исчезла из продажи.

Попробуем разобраться, почему одни латеральные продукты живут на радость своим создателям долгие годы, а другие, поначалу казавшиеся не менее перспективными, исчезают, продержавшись лишь несколько месяцев.

Что продаем?

С одной стороны, созданный нами продукт или услуга, безусловно, обладает уникальным потребительским свойством, которое и возникло благодаря имевшему место латеральному сдвигу. Собственно, это свойство нам и нужно продать. Приятно, что в данном случае мы имеем позиционирование по потребности. Это избавляет нас от необходимости конструировать искусственные эмоциональные преимущества. С другой стороны, наш продукт абсолютно не вписывается в сложившуюся в сознании потребителя систему координат. Типичные и нетипичные индивидуальности, составляющие нашу цивилизацию, принципиально не готовы к встрече с новым товаром и тем более не готовы платить за товар, преимущества которого для них не вполне очевидны. Люди, живущие в современном мире вещей, в достаточной степени <зомбированы> потоком информационных сообщений, обрушивающихся на них с экранов телевизоров, из радиоэфира, со страниц журналов и газет. Поэтому появление чуждого их устоявшейся <системе координат> элемента может быть просто проигнорировано запрограммированным на восприятие стереотипов сознанием и отторгнуто, как это происходит с инородным телом, попавшим в организм. Для того чтобы латеральный продукт был востребован, его появление на рынке должно быть подобным пушечному выстрелу, пробивающему брешь в обороне противника. Задача производителя состоит не только в том, чтобы создать эту брешь в сознании потребителя и заполнить ее информацией о собственном продукте, но и в определении места новинки в существующей системе (ломать стереотипы гораздо сложнее), и в ее надежном закреплении на этом месте. Для фирмы это не обязательно должно быть связано с большими затратами, однако здесь требуется предварительная тщательная работа команды маркетологов, результатом которой станет набор правильных действий и необходимых усилий, направленных на достижение нужных нам изменений в программе поведения потребителя.

Рассмотрим классическую коммуникационную цепочку применительно к нашему случаю продвижения нетипичного продукта.

Кому и зачем это надо?

Чтобы правильно выбрать канал доставки информации, нужно четко определить, кому адресован наш новый товар. В целевую аудиторию, как и в классическом случае, мы включаем тех, кто может его использовать. В нашем примере с фруктовым пивом <Балтика> это достаточно широкая аудитория, включающая мужчин и женщин, молодежь и людей среднего возраста. Однако, даже если перспективы нашего продукта на рынке представляются весьма радужными, не стоит начинать широкомасштабную кампанию, не получив хотя бы некоторых аргументов в пользу ее будущей результативности.

Самый разумный шаг в данном случае - определение <авангардной целевой аудитории>. Сюда войдут те потребители, которые помимо всех прочих свойств обладают повышенной готовностью и восприимчивостью к новому продукту именно сейчас, в момент его выхода на рынок. Эта довольно узкая группа <новаторов> и станет авангардом, за которым в случае успеха стартовой кампании потянутся все остальные. Стоит заметить, что продвижение латеральных продуктов или осваивание латеральных рынков лучше начинать с Москвы, где аудитория изначально более динамична, чем в регионах.

Итак, определив себе рынок с точки зрения потребности целевой аудитории, нужно максимально сконцентрироваться на новаторской ее части и закрепить привычку потребления продукта среди ее представителей.

Прежде всего, это позволит протестировать продукт прежде, чем он будет представлен массовому потребителю, даст возможность выявить допущенные ошибки и откорректировать их до того, как будут потрачены силы и средства на организацию масштабных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, выделение авангардной целевой аудитории позволяет нам сконцентрироваться на тех потребителях, мимо которых не смогут впоследствии пройти конкуренты при создании аналогичных товаров, так как они будут вынуждены делать такие же шаги при выводе аналогичных продуктов на рынок. Последний аргумент чисто прагматический - работа с ограниченной группой потребителей позволяет экономить затраты на организацию коммуникаций.

Определив себе рынок с точки зрения потребности целевой аудитории, нужно максимально сконцентрироваться на новаторской ее части и закрепить привычку потребления продукта среди ее представителей.

Яркий пример новаторов - молодежная аудитория. Именно с нее началось продвижение услуги SMS как функции пейджера в рамках мобильного телефона. По мере роста популярности данной услуги к ее использованию стали подключаться и люди старшего возраста. Следует, однако, отметить, что данный пример достаточно условный и больше подходит именно для комментария и объяснения, потому что среди молодежи также существуют принципиально различные психотипы, и к реальным новаторам можно отнести очень незначительную ее часть.

Авангардной целевой аудиторией может быть также группа новаторов, куда входят все возрастные категории.

Важно отметить, что если мы выделяем из потенциальной целевой аудитории только новаторов, это может серьезно сместить и все описание целевой аудитории, и коммуникацию в целом. Мне представляется, что наиболее типичная ошибка - размытое и широкое представление целевой аудитории, обычно описываемой как <женщины 25-45 лет со средним доходом и выше>, и как результат, безадресное (или не по адресу) сообщение и переоценка первичных объемов сбыта, что, естественно, приводит к финансовым потерям.

Определяем конкурентов

Следующий важный фактор - определение конкурирующих продуктов. Казалось бы, уникальность нашего товара гарантирует отсутствие аналогичных соперников. Тем не менее продукт выходит на рынок уже существующих технологий и потребностей, а поскольку потребителю он незнаком, то человек, определяясь с выбором, будет сравнивать его с тем, что предлагается рынком на данный момент. Весь вопрос в том, с какими из существующих товаров он проассоциирует наш. Отвечая на этот вопрос с точки зрения потребителя, мы получаем перечень конкурирующих продуктов.

Вернемся к нашему примеру: <Балтика> автоматически отнесла Party Mix к товарной категории <пиво> и представила потребителю новинку как <пиво с фруктовыми вкусами>. В результате классические потребители пива отвергли новый напиток из-за его <странного> нетипичного сладковатого вкуса. Можно предположить, что именно сладковатый вкус оттолкнул и молодежную аудиторию, для которой пиво является первым <взрослым> напитком. В данном случае, с точки зрения потребителя, новинка представляла собой нечто среднее между пивом и лимонадом, поэтому преимущества напитка, находившегося на эмоциональной шкале <где-то между детством и взрослой жизнью>, оказались не вполне очевидными. Несмотря на то что и название напитка, и дизайн алюминиевой банки, в которую он был упакован, говорили о попытке позиционирования продукта в качестве специального коктейля для шумных молодежных вечеринок и больших компаний, данный, абсолютно правильный в данном случае, посыл никак не прозвучал в сопровождавшей выход продукта рекламной кампании. А поскольку <Балтика> не сформулировала и не донесла преимущества Party Mix до выбранной целевой аудитории, за первой волной пробных покупок не последовало продолжения. Возможно, более успешным стало бы позиционирование напитка как пива с соком или, наоборот, позиционирование в качестве напитка для женской аудитории, большинство представительниц которой отвергает пиво из-за его горьковатого вкуса, а в данном случае сладковатый напиток с фруктовыми добавками пришелся бы как раз к месту.

Другим вариантом отнесения продукта к той или иной категории может быть позиционирование его относительно конкурентов: <сок с йогуртом> или <йогурт с соком>, в зависимости о того, к какой из товарных категорий новый товар ближе по своим свойствам и назначению. Однако это хотя и более очевидный, но все же менее удачный вариант, поскольку потребитель может не оценить предлагаемых ему новых преимуществ.

Полное игнорирование вопроса об определении товаров-соперников может привести к стихийному появлению вдвое или даже большего числа конкурирующих товаров - все зависит от того, какие свойства сочетает в себе новинка. На вопрос определения конкурентов нужно смотреть с точки зрения потребителя - на какую полку мы поставим товар, с продуктами той товарной группы и будет сравнивать нас потребитель.

В этой ситуации возможно проведение качественных исследований (количественные работать не будут), но результат может сильно зависеть от методики анализа данных. Дело в том, что мы предлагаем респондентам оценить до сих пор не существовавший продукт, поэтому большинство ответов будут представлять рассуждения на тему <как было бы, если бы?>. Если исследователи будут анализировать высказывания потребителей, а не их отношение к продукту, эмоции и пр., это может привести к искажению результатов и ложным выводам.

Правильно определить конкурентов помогут логические выводы, основанные на глубокой аналитике и обобщенном глубинном анализе.

Стратегия маркетинговых обращений

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки