Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Информационная революция.

Повышение ожиданий покупателей.

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ

В начале информационной эпохи происходят решительные подвижки в сторону глобальных рынков и конкуренции. Перечень отраслей, в которых фирмы, не способные к глобальной деятельности и не имеющие соответствующих маркетинговых способностей, выбывают из игры, полнится день ото дня. Заключение Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле (ГАТТ) и последовавшее за ним образование Всемирной торговой организации (ВТО) привели к снижению торговых барьеров между странами и открытию доступа к рынкам. Основным стимулом к либерализации торговли является опыт. Правительства многих стран, порой ценой болезненных ошибок, осознали, что защита внутренних производителей и рынков от иностранных конкурентов не дает желаемых результатов, а ведет к росту инфляции, замедлению темпов экономического роста, снижению эффективности отечественных компаний, отсутствию у них необходимых для международной конкурентной борьбы предпринимательских навыков. К числу других стимулов к глобализации рынков и конкуренции относятся ускорение и удешевление транспортных перевозок и непрерывное совершенствование телекоммуникаций, сделавшее глобальное общение дешевым, простым и эффективным. Наконец, произошло значительное снижение высоты барьеров, препятствовавших участию компаний во всемирной торговле. Сегодня компания, открывшая свой сайт в Интернете, получает возможность продавать товары покупателям с другого конца света с такой же легкостью, как и потребителям, живущим в соседнем квартале.

Как следствие появились новые транснациональные компании, вся организация которых устроена так, чтобы использовать максимум возможностей глобального рынка и свести к минимуму издержки его обслуживания. Такие компании, как Microsoft, General Electric, Merck, IBM и McDonald's, предлагают свои товары и услуги на всех основных рынках. Их цепочки поставок в равной степени глобальны, материалы и комплектующие поступают из наиболее дешевых источников, сборка и логистика организованы в наиболее выгодных с точки зрения издержек регионах, а исследования и разработки сконцентрированы там, где необходимые для этого знания наиболее доступны.

В большинстве секторов экономики малые, ориентированные на внутренний рынок фирмы не способны воспользоваться эффектом масштаба, что позволило бы им добиться повышения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. В транснациональных же компаниях он заключается не столько в экономии производственных затрат, сколько в получении дополнительной информации и знаний. Успех новых, сфокусированных транснациональных организаций (Intel, AOL, Cisco) основан на том, что они могут позволить себе направить значительные средства на исследования и разработки, на продвижение торговых марок, на развитие информационных технологий и маркетинга. Определив новые возможности, они выделяют ресурсы, необходимые для завоевания рынков и получения прибыли.

Изменение отраслевых структур

Информационная эра изменяет природу возможностей получения прибыли компаниями. Многие рынки, когда-то бывшие "сердцем" экономики, уже не привлекают западные фирмы. Появляются новые рынки, обладающие громадным потенциалом получения прибыли для способных быстро и решительно действовать компаний.

Производственные отрасли разделились на два типа. К одному из них относятся традиционные направления (текстильная, угледобывающая, сталелитейная, автомобильная и химическая отрасли), для которых характерны относительно высокая трудоемкость и активное использование сырья. Они стремительно перемещаются в развивающиеся страны, в которых и то и другое стоит сравнительно дешево. В большинстве своем такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны, конкуренты вели агрессивную инвестиционную политику. Результатом становится падение цен и очень низкая норма возврата инвестиций.

Ко второму типу относятся отрасли, основанные на информации и знаниях (фармацевтическая, коммуникационная, электронная и компьютерная, аэрокосмическая и биотехнологическая). Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат. Большинство расходов так или иначе связано с получением информации: исследованиями, дизайном, разработками, тестированием, маркетингом, обслуживанием покупателей и технической поддержкой. Здесь-то и скрываются возможности для роста и получения прибыли. В противовес распространенному мнению в большинстве стран Запада выпуск продукции за последние десятилетия не снизился. В действительности произошла смена приоритетов, когда наукоемкие, основанные на использовании информации отрасли оттеснили на второй план отрасли, отличавшиеся высокой интенсивностью труда, что выразилось в резком сокращении занятости населения на производственных предприятиях. Особенно это касается операторов всевозможных станков и оборудования, поскольку основная масса такого рода операций была автоматизирована или переведена в развивающиеся страны.

Но снижению занятости в целом помешало быстрое развитие сферы услуг. В последние десятилетия объем выпуска этого сектора возрастает в два раза быстрее, чем в промышленности. В развитых странах на сферу услуг приходится две трети всего национального продукта. По мере повышения уровня жизни потребители расходуют на приобретение услуг больше денежных средств, чем на покупку товаров. Здравоохранение, образование, туризм, финансовые услуги, развлечения, рестораны, - все это быстро растущие рынки. Информационные технологии также во многом являются услугами. Еще одна причина развития этого процесса заключается в том, что продукция новых, основанных на информации отраслей производства все активнее распространяется в форме услуг. Например, фармацевтические компании или книжные издательства вместо того, чтобы экспортировать лекарства или книги, выдают лицензии на право их производства. В будущем многие продукты, такие как музыкальные записи и новости, можно будет получить из Интернета, а не приобретать в форме материальных товаров (компакт-дисков, например).

Информационная революция

Стремительные изменения в науке и технологиях обусловливают радикальные трансформации многих отраслей. Но наиболее драматичные и имеющие большие перспективы перемены связаны с революцией в информационных технологиях. Они начались с появлением первых мейнфреймов и персональных компьютеров в 1960-1970-х гг., но полностью проявились лишь через два десятилетия, когда началось повальное увлечение Интернетом. К 2001 г., всего через десять лет с момента появления "Всемирной паутины", в обществе и бизнесе произошли коренные изменения: число людей, которые имеют возможность общаться между собой дома и на работе с помощью электронных средств практически с нулевыми затратами, используя универсальные, открытые стандарты, достигло "критической массы" (свыше 200 млн человек).

Интернет вкупе с появляющимися широкополосными сотовыми сетями предоставляет небывалые возможности для организации связи, самым решительным образом затрагивающие все аспекты бизнеса. Во-первых, изменяется внутренняя цепочка создания ценности - способы организации разработок, производства, реализации, доставки и поддержки компаниями товаров и услуг. В прошлом в основе организации лежали принципы иерархии и бюрократии, поскольку информация стоила дорого, ее получение было долгим и сложным. Сегодня, с появлением интранет - компьютерных сетей, непрерывно и без особых затрат соединяющих работников компаний для обмена информацией, потребность в иерархическом распределении функций элиминируется. На смену ей приходят межфункциональные команды и неформальная работа в сети, что, в свою очередь, способствует развитию более плоских и экономически выгодных организационных структур, ускорению реакции и лучшему обслуживанию покупателей.

Во-вторых, информационная революция изменяет характер отношений компаний-покупателей и поставщиков. Там, где важны партнерства, информационные технологии могут сделать их гораздо теснее. Экстранет - объединение локальных сетей компаний друг с другом - является средством полной интеграции продавца и покупателя, создания виртуального бизнеса. Типичным примером здесь является компания Levi, производитель джинсовой одежды. Через Интернет она непрерывно получает информацию о том, какие размеры и модели реализуют ее крупнейшие продавцы. Далее происходит электронный заказ на немедленную доставку нужных тканей ее поставщику, компании Milliken, которая, в свою очередь, заказывает волокно на заводах корпорации Du Pont. Таким образом партнеры избегают лишних затрат в цепочке поставок, минимизируют объемы запасов и имеют оперативную информацию, позволяющую быстро отреагировать на изменения в конечном спросе.

С другой стороны, в ситуациях, когда основным фактором закупок является цена, а не партнерские отношения, новые способы получения информации подрывают отношения поставщиков и потребителей. Например, многие покупатели комплектующих изделий выставляют свои требования на досках объявлений в Интернете и готовы рассмотреть предложения любых поставщиков. Информационная революция позволяет компаниям-потребителям получить дополнительные данные и резко снизить издержки переключения. В целом рыночная власть потребителей значительно возросла.

Наконец, информационная революция оказывает воздействие на природу маркетинга и маркетинга-микс (см. "Традиционный маркетинг и информационная революция"). Традиционно покупатели выбирают необходимые им товары исходя из качества предлагаемой продукции и информации, которую им предоставляют поставщики. Например, процветание таких компаний розничной торговли, как Toys "R" Us и PC World, во многом обусловлено тем, что они сумели предложить покупателям более широкий выбор товаров. Но и таким формам торговли угрожают системы поиска в Интернете, с помощью которых пользователь оказывается перед лицом гораздо более широкого выбора, чем где-либо. К их числу относятся специализированные службы от Microsoft, Yahoo! и AOL, помогающие покупателям в поиске информации. Другие компании пошли в использовании электронных коммуникаций еще дальше. Среди наиболее успешных проектов конца 1990-х гг. выделяется Amazon.com, которая всего за четыре года превратилась в крупнейшее в мире предприятие по торговле книжной продукцией, в компанию стоимостью в $30 млрд, продающую свои товары по всему миру с помощью Интернета.

На многих рынках применение информационных технологий позволяет значительно сократить число звеньев в посреднических цепочках (беспосредничество - отказ от агентов между поставщиками и потребителями). Покупатели обнаруживают, что больше не нуждаются в розничных торговцах, посредниках и брокерах; они могут дешевле и удобнее совершить покупку напрямую у производителя по телефону или через Интернет. Используя это стратегическое окно, такие компании, как Dell (компьютеры) и Direct Line (страхование), быстро добились лидерства на своих рынках. Когда продавец работает напрямую с конечными потребителями, у него появляется возможность создавать базы знаний о желаниях и поведении отдельных покупателей. Далее, подстраивая под них свои сообщения и даже продукты, продавец добивается повышения ценности рыночных предложений. Таким образом, информационная революция постепенно изменяет характер маркетинга, стимулируя движение от массовых коммуникаций и стандартизированных марок к индивидуальному, один на один, маркетингу. Воспользовавшиеся ее достижениями фирмы получают возможность получить более высокие прибыли, добиться повышения лояльности и увеличения расходов потребителей на приобретение товаров.

Происходящие перемены обусловливают превращение маркетинговых активов многих традиционных лидеров рынков в пассивы. Сети банковских отделений, многие магазины на центральных улицах городов и опытные торговые работники - их будущее становится все более неопределенным по мере того, как потребители приобщаются к электронным средствам коммуникаций. Происходящие во внешней среде изменения отражаются и на деятельности фондовых бирж. Акции пионеров информационного века, таких Интернет-компаний, как Yahoo!, Excite и AOL, представляются инвесторам значительно более привлекательными, чем ценные бумаги гигантов индустриальной эпохи General Motors, Boeing, Xerox и ICI.

Повышение ожиданий покупателей

Наступление информационной эры сопровождалось заметным повышением покупательских ожиданий относительно качества, конкурентных цен, лучшего и более быстрого сервиса. Основными факторами повышения ожиданий являются глобализация конкуренции и отказ государства от регулирования рынков. Как только для агрессивных международных конкурентов открылись внутренние рынки различных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек быстро оказались в бедственном положении. Волна японских экспортеров 1960-х гг. - Sony, Toyota и Matsushita - продемонстрировала западным фирмам новые стандарты качества, соблюдение которых стало условием выживания. Реальное воздействие на повышение стандартов оказали такие концепции, как кайзен (непрерывные постепенные улучшения), управление тотальным качеством (Total Quality Management, TQM) и схемы сертификации, такие как американская Baldridge Awards и европейская ISO 9000. В 1970-1980-х гг. во все большем числе отраслей наблюдался избыток производственных мощностей (автомобилестроение, металлургическая и химическая промышленность, производство электробытовых товаров, сельское хозяйство, банковское дело), что в условиях гиперконкурентных рынков привело к еще большему смещению приоритетов в пользу привлечения покупателей. Наконец, взрывное развитие информационных технологий дало менеджерам новые инструменты для повышения качества обслуживания (средства постоянного мониторинга потребностей покупателей, оптимизации внутренних процессов и цепочек поставок), что позволяет производить товары и услуги не только удовлетворяющие, но и превосходящие ожидания потребителей.

Первоначальной реакцией на лучшее соответствие потребностям покупателей было сегментирование рынков. Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании выпускали на рынок расширенные товарные линии. Так, компания Nike предлагала покупателям кроссовки 347 типов, а Procter &Gamble-207 марок и упаковок стиральных порошков, United Distillers представила 9 линейных расширений своей марки виски "Johnnie Walker", компании кредитных карточек - зеленые, синие, золотые и платиновые карточки, отличавшиеся друг от друга лишь в деталях, и т. д. Средства массовой информации также стали более сегментированными: на смену рассчитанным на массового читателя газетам и журналам пришли специализированные, узконаправленные. Появление цифровых технологий способствовало стремительному развитию радио- и телевизионных каналов.

Проблема сегментирования заключалась в том, что процесс этот стоил дорого, а эффективность имел ограниченную. Больше вариаций продукта - больше затрат, спиралеобразное повышение объемов запасов ведет к снижению прибылей и показателей оборота фондов. К 2000 г. информационная революция начала предлагать новую альтернативу: массовую кастомизацию (изготовление на заказ). С помощью современных высоких коммуникационных технологий и производственных систем и масс-медиа, и товары могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные или электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг создает возможность для диалога, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет покупатель.

Корпорация Dell Computer и другие компании продемонстрировали возможности прямого маркетинга в организации системы поставок быстрого реагирования, когда собранные на заказ продукты доставляются покупателям в течение 48 часов после поступления заказа. Для покупателя такой способ работы означает точное соответствие товара его индивидуальным запросам, для поставщика - более высокую прибыль и снижение потребностей в инвестициях.

Стратегические и организационные выводы

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Это она определяет выбор потребителями товаров и услуг. Это она определяет технологии, с помощью которых фирмы выпускают товары и услуги. Под стратегией мы понимаем всеобщий план компании по использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на избранных рынках. Организация связана со способностями фирмы и принятыми в ней способами руководства, координации и мотивации персонала для исполнения стратегии.

Изменения в современной рыночной среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. Прошли те дни, когда менеджеры могли придерживаться испытанных временем формул и, используя их, обеспечивать рост и процветание компании. Глобализация, новые отраслевые структуры, быстрая смена технологий и новые ожидания покупателей разрушают вчерашние рынки, одновременно создавая феноменальные возможности для тех, кто способен к быстрым и решительным шагам для извлечения выгоды в новых условиях.

Менеджмент современных компаний должен найти ответы на пять основных вопросов:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад на тему, контрольные 11 класс.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки