Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

поведение потребителя подвержено влиянию;

работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Они подчеркивают, что “понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции”. Причем “потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя”. Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг. Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации родоначальникам науки “Поведение потребителей” видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Питер Бребек, сотрудник “Nestle”, как-то отметил: “Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными”. В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам - личным, один на один, отношениям с потребителем. Так, Nestle во всех рекламных средствах, включая обращения на упаковке продукции, приглашает родителей звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социологический опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999г. доля рынка фирмы поднялась до 43% [7, с. 46,47,57,62]. Компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта автомобиля, оплачивает такси до дома. и непременное “да, сэр”, “да, мэм”, а изумленные клиенты не возражают против 10-15% наценки [7, с. 61]. Трудно не согласиться с тем фактом, что эффективность продажи зависит от двух основных факторов: ассортиментной политики и профессионализма продавца. Формирование ассортиментной политики предполагает наличие в организации (магазине) квалифицированного маркетолога или товароведа. Сложным остается вопрос: “Что делает работу продавца эффективной?” Исследовательская группа Висконсинского университета в результате анализа 116 работ пришла к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид) продавца и способность делать свою работу не имеют существенного значения в процессе продажи. “Наиболее важным являются уровень мастерства и мотивация характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой” [7, с. 206]. Причем постоянным обучением и постоянной практикой. Главным в работе продавца-консультанта является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем, которое включает:

Воспринимаемые знания и опыт (осведомленность продавца). Исследования показывают, что при сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделие, в обратном случае число продаж падает до 20%.

Импонирование продавца (умение заслужить доверие).

Знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров.

Адаптация продавца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей.

Большую роль в процессе продажи товаров и услуг играют имидж и корпоративная культура фирмы. Исследование, проведенное компанией Schechter Grooup, показывает, что мнение о производителе и продавце может быть испорчено неудачным логотипом. Из сорока восьми ответов - 8 принижали имидж фирм, 19 улучшали и 21 оказались нейтральным. Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: “Чего же ждут сегодня потребители?” предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:

Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.

Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.

Потребители хотят персонального внимания и общения.

Потребители хотят качества. И это естественно.

Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.

Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.

Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.

Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу. “Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно” [7, с. 186].

* Справка: Occupants-участники рынка; Objects-пред меты рынка; Objectives цели на рынке; Organizations организация на рынке: Operations ~ операционные процессы на рынке: Occasions - возможности приобретения: Outlets - каналы сбыта.

Список литературы

Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 1999.

Волкова Л. Предисловие к русскому изданию. См. кн.: ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., МиниардП.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

Ильин В.И. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm

КуракоеЛ.П. Экономическая теория: Учеб. пособие. - 2-е изд., доп. и перераб. -М.:ГелиосАРВ, 1999.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему безопасность, bestreferat ru.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки