План маркетинга: основные части

Категория реферата: Рефераты по менеджменту
Теги реферата: темы докладов по обж, рефераты скачать бесплатно
Добавил(а) на сайт: Елагин.

связанных с товаром свойствах и функциональных выгодах;

не связанных с товаром свойствах, символике и эмпирических выгодах.

1 Целевые потребители - это все потребители с достаточной мотивацией, платежеспособностью и возможностью купить данный товар. Рыночная сегментация делит рынок на различные группы однородных потребителей, со сходными потребностями и поведением, и, таким образом, требующих сходных комплексов маркетинга.

Под "позицией товара" на рынке нередко понимается и его общий имидж на рынке, его репутация относительно других товаров.

Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную комбинацию не относящихся, казалось бы, к товару взглядов и мнений.

Как правило, наиболее успешен товар, для которого новые позиции постоянно ищут и создают. Таким образом, позиционирование - подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях. Тестом важности критериев позиционирования служит состояние потребностей и предпочтений, выявляемое в результате довольно сложных маркетинговых исследований2 по позиционированию марки товара и выявлению рыночных возможностей предприятия. Для принятия решений о позиционировании товара, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

каковы потребности и желания потребителей, связанные с определенными выгодами от товара данной категории и способами их получения?

какова сфера мнений и установок, через которую предстоит "прорваться" нашей марке товара для преодоления барьера низкого интереса?

что именно управляет выбором потребителей?

что может выгодно отличать нашу марку товара и сообщения о ней?

какая идея при этом может быть постоянной, релевантной и привлекательной?

на каком основном свойстве/выгоде следует фокусировать сообщения о нашей марке товара?

Для позиционирования товара используют замеры восприятия свойств и выгод товара потребителями. Схематическое представление результатов таких замеров представляют в виде карт позиционирования.

Для сравнения силы нашей марки товара с конкурентными - по их ключевым свойствам - используется атрибутивный анализ или анализ свойств товара.

2 Маркетинговые исследования - это сбор информации, необходимой для всех видов маркетинговых решений. Существует широкое разнообразие классификаций маркетинговых исследований. Понимание того, что собой представляет конкретное маркетинговое исследование, важно для тех, кто занимается планированием и реализацией маркетинга.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки