Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат
(особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.

Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

| | | |
|Средство рекламы|Преимущества |Слабые стороны |
| | | |
| 1 |2. |3 |
| | | |
|Газеты |оперативность; |кратковременность |
| |многочисленность аудитории;|существования; низкое |
| |высокий уровень охвата |качество воспроизведения; |
| |местной аудитории; |незначительная аудитория |
| |высокая достоверность; |«вторичных читателей»; |
| |относительно низкие расходы|помещается рядом с рекламой|
| |на один контакт и др. |других отправителей |
| | | |
|Журналы |высокое качество |относительно длительный |
| |воспроизведения; |временной разрыв между |
| |длительность существования;|покупкой места и появлением|
| |многочисленность «вторичных|рекламы; соседство рекламы |
| |читателей»; достоверность; |конкурентов; потери при |
| |престижность |невостребованности части |
| | |тиража |
| | | |
| |широта охвата; |высокая абсолютная |
|Телевидение |многочисленная аудитория; |стоимость; перегруженность |
| |высокая степень привлечения|рекламой; мимолетность |
| |внимания; сочетание |рекламного контакта; слабая|
| |изображения, звука и |избирательность аудитории |
| |движения; обращение | |
| |непосредственно к чувствам;| |
| |высокое эмоциональное | |
| |воздействие | |
| | | |
|Радио |массовость аудитории; |ограниченность звукового |
| |относительно низкая |представления; невысокая |
| |стоимость одного рекламного|степень привлечения |
| |контакта |внимания; мимолетность |
| | |рекламного контакта |
| | | |
| |высокое качество |относительно высокая |
|печатная |воспроизведения; |стоимость, образ |
| |значительная |«макулатурности» |
|реклама |продолжительность контакта | |
| |у некоторых носителей | |
| |(плакаты, настенные и | |
| |карман-ные календари); | |
| |отсутствие рекламы | |
| |конкурентов на конкретном | |
| |носителе и др. | |
| | | |
|Наружная |высокая частота повторных |отсутствие |
| |контактов; относительно |избирательности аудитории; |
|реклама |невысокая абсолютная |невозможность контакта с |
| |стоимость; слабая |удаленными аудиториями; |
| |конкуренция |ограничения творческого |
| | |характера |
| | | |
|реклама в |высокая |ограниченность аудитории |
| |сконцентрированность на |получателей исключительно |
|Интернете |целевой аудитории (вплоть |пользователями Интернета; |
| |до конкретного получателя);|недостаточный период |
| |личностный характер |времени с момента внедрения|
| |коммуникаций; возможность |в практику коммуникаций для|
| |интерактивного контакта; |того, чтобы данное средство|
| |гибкость использование |рекламы стало массовым |
| |различных средств | |
| |воздействия(изображение, | |
| |звук, спецэффекты, движение| |
| |видео); относительно низкая| |
| |стоимость контакта; полный | |
| |контроль эффективности | |
| |кампании по сети | |
| | | |
| |Многочисленность аудитории;|Краткосрочность |
| |возможность надолго |контакта(наружная реклама |
|реклама на |удержать внимание |на бортах транспортных |
| |получателя (внутрисалонная |средств); дости-жение |
|транспорте |реклама); гибкость; |только специфических |
| |возможность расширения |аудиторий для |
| |географии целевой |внутрисалонной рекламы |
| |аудитории; широкий охват | |
| | | |
|Реклама в |Массовость аудитории; |Многочисленность наличие |
|справочниках |изначальная |рекламы конкурентов; |
|«Желтые |ориентированность |ограничение по качеству |
|страницы» |получателя на конкретную |воспроизводимых изображений|
| |ассортиментную группу; | |
| |низкая стоимость | |
| | | |
|Сувенирная |Сувениры утили-тарные |Слишком ограничено место |
|реклама |предметы, имеющие |для размещения сообщения; |
| |самосто-ятельную ценность; |высокие расходы на |
| |долговременность |единичный контакт; |
| |пользования суве-нирами; |ограниченность тиража |
| |высокая способность | |
| |до-биться | |
| |благораспо-ложения | |
| |получа-теля;наличие | |
| |вто-ричной аудитории | |

Глава IV. Оценка эффективности рекламной деятельности.

4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообраз-ности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.[11]

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека
(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
| | Тс х П х |
|Тд= |Д |
| |100 |

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
|Э= | Тд x Нт|-(Uр + Uд) |
| | | |
| |100 | |

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, грн..; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; ир — расходы на рекламу, грн.; Цц — дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.
Она определяется по формуле:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: контрольная 2, матершинные частушки.



Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки