Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Один из клиентов фирмы автора, Hewitt Associates, является ведущей компанией по управлению человеческими ресурсами. Недавно она изменила свои позиции на следующие:

Целевой рынок: для компаний-клиентов по всему миру.

Определение бизнеса: Hewitt Associates является стратегическим поставщиком услуг по управлению человеческими ресурсами, которые.

Точки отличий: позволяют добиться существенного улучшения показателей бизнес -деятельности за счет инноваций в кадровой политике.

Правильное переопределение бизнеса позволило компании Hewitt добиться того, что ее клиенты рассматривают ее не как “фирму, позволяющую решать некоторые кадровые проблемы”, а как организацию, играющую важную роль в стратегическом планировании. Темпы роста Hewitt значительно возросли, и компания смогла повысить цены на предлагаемые клиентам услуги.

История компании Charles Schwab

Компания Charles Schwab, вне всяких сомнений, хорошо владеет искусством позиционирования. Многие годы она создавала себе репутацию брокерской фирмы, способной помочь клиентам во всех операциях с ценными бумагами по наименьшим ценам. Если подавляющее большинство других фирм взимали большие комиссионные и новые инвесторы несколько опасались их, то позиции Schwab в начале 1990-х гг. можно описать так: “Для игроков фондовой биржи Charles Schwab является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаете акции с наименьшими затратами”.

Однако рынок ценных бумаг ожидал настоящий взрыв. Вместе с профессионалами в игру вступили миллионы новых инвесторов, которые должны были изучить не только тонкости биржевых операций, но и осознать наличие других направлений капитальных вложений. Одновременно с этим происходило стремительное развитие Интернета, выполнявшего не только функции передачи информации, но и “торговой площадки”.

Происходящие перемены подтолкнули Schwab к репозиционированию. Компания обнаружила никем не занятое место и решила, что оно не должно пустовать. В конце1990-х гг. Schwab охарактеризовала свою новую позицию следующим образом: “Для независимых игроков фондовой биржи и инвесторов взаимных фондов Charles Schwab является выгодной брокерской конторой, у которой есть все необходимое для управления инвестициями клиентов”.

Казалось бы, разница с предыдущей “формулой” позиционирования невелика. Однако для компании новое заявление означало существенные различия в определении бизнеса, способах конкуренции и внутренней деятельности. Обратите внимание, что изменения коснулись всех трех составляющих позиционирования:

Целевой рынок

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Для игроков фондовой биржи Для независимых игроков

фондовой биржи и инвесторов

взаимных фондов

Этим компания признала новое направление в финансовой деятельности инвесторов, а также тот факт, что на рынке появилось много новых участников.

Schwab показала, что верит в огромную массу решившихся самостоятельно формировать инвестиционные портфели людей. Если в соответствии с прежней позицией она как бы сообщала: “Вы в нас нуждаетесь, и мы готовы вам помочь”, то сегодня она призывает: “Если мы вам понадобимся, обращайтесь”. Различие тонкое, но очень серьезное. Кроме того, Schwab признала, что в конце 1990-х гг. взаимные фонды играют роль, аналогичную той, что исполняли банковские счета в прошлом, то есть их акции имеются в портфелях практически каждого инвестора.

Определение бизнеса

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Charles Schwab является Charles Schwab является  брокерской конторой. выгодной брокерской конторой.

Первоначально компания решила не разделять понятия “брокерская контора” и “низкие комиссионные”, так как для ее целевого рынка они, по сути, были синонимами. Однако в конце 1990-х гг. Schwab решила, что настало время их разъединить, чтобы четко указать свою позицию.

Но поскольку Schwab известна в первую очередь как брокер, она не могла отказаться от своего статуса. Поэтому “брокерская контора” и “низкие комиссионные” были слиты в аморфную фразу: “выгодная брокерская контора”. Обратите внимание, что “низкие проценты” здесь уже не обещаются.

Компания поняла, что вскоре все фирмы в отрасли будут предлагать своим клиентам выгодные условия совершения операций, и решила первой занять соответствующую позицию, хотя понятие “выгодная фирма” является весьма растяжимым (в сравнении, например, с конкурентами Schwab может снизить комиссионные и на 1%, и на 10%). Компания также знала, что на рынке ее марка прочно ассоциируется с брокерской деятельностью, поэтому она имела все основания подчеркнуть свой статус и в позиционировании.

Точки отличий

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Новая точка отличия компании состоит в том, что она предоставляет инвесторам полный комплекс услуг, начиная от рекомендаций по приобретению тех или иных акций и заканчивая пенсионным планированием, обеспечивая тем самым все финансовые потребности клиентов. Возможности для расширения и роста, связанные с использованием новой концепции, очевидны.

Новая точка отличия предполагает признание положения, в соответствии с которым инвесторы должны сами управлять своей судьбой. Им делается комплимент: “вы молодцы, мы лишь хотим помочь вам стать лучше”. Такая “игра” на самолюбии и чувстве самоуважения инвесторов имеет важное значение при выборе марки, с которой клиенты хотели бы себя ассоциировать. Кроме того, неявно подразумевается: когда бы вам ни понадобились наши услуги, мы будем рядом (надежность компании). Кроме того, Schwab предлагает свои услуги новыми способами, в частности через Интернет.

Помогло ли это репозиционирование? Не так давно журнал “Money” назвал Schwab интернет-брокером № 1, поставив ее выше Merrill Lynch и других конкурирующих компаний. Рост цен на акции Charles Schwab многократно превосходит среднерыночные показатели.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовая работа по экономике, сочинения по литературе.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки