Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

7) бесплатной рекламой;

8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

PR — крепкий орешек для великого и могучего

В последние годы становление многих новых терминологических систем русского языка (банковской, налоговой, компьютерной, маркетинговой, рекламной и многих др.) происходит под сильнейшим влиянием уже сложившейся англоязычной терминологии. За последние лет двадцать в нашем языке появилось много заимствований, в разной степени «усвоенных» фонетической, орфографической, грамматической и семантической системами русского языка.

Заимствование — элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой. (Лингвистический энциклопедический словарь. — М., 1990.)

Помимо полностью или частично усвоенных заимствованных слов, в русских текстах появляются так называемые иноязычные вкрапления — слова чужого языка, находящиеся на первых ступенях заимствования и сохраняющие свой иноязычный графический облик. Некоторые из них «застывают» на этой стадии надолго — на десятилетия или даже на века. Есть подобные заимствования и в современной русской терминологии.

De facto: он, она, они

Среди англоязычных терминологических вкраплений, часто используемых в последнее время, обращает на себя внимание словосочетание public relations. Написание этого термина встречается в русских текстах в шести вариантах: public relations, Public Relations, паблик рилейшнз, Паблик Рилейшнз и, наконец, аббревиатура PR и ПР, причем обе аббревиатуры читаются одинаково «пи-ар», то есть даже русскому графическому образу соответствует англоязычное произношение. На наших глазах в монографиях и статьях, посвященных теории и практике воздействующей коммуникации, избирательным технологиям, сфере связей с общественностью, маркетингу и рекламе разворачивается настоящая борьба за графический образ и грамматические характеристики этого нового термина: одни авторы последовательно отстаивают кириллическое написание, другие — написание латиницей, одни специалисты настойчиво присваивают этому термину грамматические характеристики множественного числа (например: «политические PR», «отечественные PR», «ПР являются...»), другие — грамматические характеристики единственного числа мужского или даже женского рода (например: «PR помогает...», «... функционирует ПР», «ПР должна...», «PR является...»), третьи сознательно избегают использовать этот термин в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указывать его род и число (например, вместо «PR помогает/ют» используется конструкция типа «мероприятия PR помогают» и т.п.). Впрочем, нередки и случаи явного разнобоя в использовании этого термина в пределах одной статьи или книги.

Нетрудно заметить, что ряд специалистов в области PR сознательно стремятся помочь русскому языку усвоить этот новый трудноперевариваемый иностранный «кусочек». Попробуем разобраться, что стоит за столь разными «лингвистическими рекомендациями» специалистов в области PR и насколько они обоснованны.

Оставим в стороне спор между латинским и русским графическими образами этого термина: его может решить только время, однако аббревиатура ПР с произнесением «пи-ар» все же имеет меньше шансов на выживание из-за несоответствия ее графической и фонетической сторон. Отложим и вопрос о вариантах написания словосочетаний с начальными прописными или строчными буквами. Отметим лишь, что использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде.

Проблема выбора числа и рода — вот действительно увлекательная тема не только для PR-профессионалов, но и для лингвистов.

De jure: он, она, они?

Авторы, присваивающие заимствованному термину public relations в русских текстах показатели множественного числа, несомненно, опираются на грамматические характеристики словоформы relations в английском языке, некоторые — также на его переводный эквивалент в русском: связи с общественностью. Однако английское словосочетание, его перевод и русское заимствование — это не одно и то же.

Какой род должно иметь слово «бренд» в русском языке, если его буквальный перевод марка? Неужели женский? В русском языке по значению существительного даже его одушевленность/неодушевленность предсказать непросто, поскольку это грамматическая, а не семантическая (смысловая) категория: вот, например, слово «человек» — одушевленное, слово «чайник» — неодушевленное, слово «труп» — также неодушевленное, а слово «покойник» — одушевленное (ср. видел кого? — человека/покойника, но видел что? — чайник/труп). Известны случаи смыслового и грамматического расхождения и в других языках: немецкое существительное Maedchen (девушка) среднего рода.

Итак, смысл слова, а тем более его переводный эквивалент не влияет на выбор грамматических показателей при заимствовании. То есть объяснение типа «PR означает связи с общественностью, следовательно, это слово множественного числа» — принципиально неверно.

Весомее выглядит объяснение другого типа: «В английском словосочетании public relations представлена форма множественного числа, поэтому этот заимствованный термин должен использоваться и в русских текстах как существительное множественного числа». Вроде бы логично. Что же может на это возразить лингвист?

Прежде всего, грамматические системы различных языков часто устроены по-разному, так что механический перенос грамматических характеристик даже при заимствовании невозможен. Ведь не считаем же мы заимствованное слово компьютер существительным среднего рода на том основании, что в английском языке оно заменяется на местоимение it (буквально — «оно»). Может быть, с показателем числа дело обстоит по-другому? Но число — это тоже грамматический показатель. Широко известны случаи расхождения понятия количества и грамматического числа (ср. слова часы (наручные) и будильник, грабли и веник). Более того, в истории русских заимствований были случаи, когда слово, переходя из одного языка в другой, меняло грамматическую характеристику числа. Так, слово «магазин» пришло в русский язык из арабского (через французское посредство), а в арабском оно имело грамматический показатель множественного числа и тот же корень «хзн», что и другое заимствование из арабского — слово «казна». Вряд ли кто-либо у нас станет настаивать на том, что русская словоформа «магазин» — это форма множественного числа. Иными словами, сама возможность утраты исходных грамматических характеристик числа в процессе заимствования имеется.

Таким образом, второе объяснение в принципе также может быть оспорено. Однако в нем есть рациональное зерно: в языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах термин public relations, закреплена связь «-s — морфологический показатель множественного числа в английском языке». Такая «морфологическая прозрачность» заимствованного словосочетания может притягивать к нему и русские характеристики множественного числа.

Вместе с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитивным стремлением некоторых PR-профессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования.

Трудно сказать, какой из двух вступающих в противоречие факторов (морфологическая прозрачность или фонетическая аналогия) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, что лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики.

Заметим, что режущий глаз морфологический показатель множественного числа -s графически не представлен в аббревиатуре PR!

И еще одно необходимое дополнение: в английском языке словосочетание public relations не строго однозначно определено во множественном числе. В словарях (например, Webster) есть обязательное указание — pi but us sing in constr:....., т. е. множественное, но обычно в ед. ч. в конструкции (далее следует определение PR как термина). В англоязычных книгах по PR все тем более однозначно:

• Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned — or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E. Grunig, 1994, USA (p. 5).

• ... it is sometimes claimed that public relations is an American invention. How new is public relations? (p. 1). Definition of the (British) Institute of the Public Relations (IPR):

• Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics.(p. 6).

А в коротком варианте заголовков — и подавно:

• How new is PR?

• What is PR?

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: система реферат, структура реферата.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки