Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата

Вода «Бон Аква»

Вода «Святой источник»

А также вода для постоянного использования (в больших бутылях):

«Кристальная»

«Святой Источник»

«Серебряный Водолей»

Не прямыми конкурентами являются: минеральные лечебные воды других малоизвестных марок, прочая «вода».

При формировании нового брэнда питьевой воды компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". В брэндинге существует принцип, называющийся
"принципом позиционности", он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице конкурентов. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

7. Внешнее окружение.
- В социальной сфере происходит явный разворот на здоровый образ жизни, люди (с очень разным уровнем достатка) начинают активно обращать внимание на качество потребляемой воды
- Хорошо известно плохое качество водопроводной воды.
- Очевидна неполезность напитков типа «Радуга», «Сахара» и т.д.
- Конкурентами проделана работа по привлечению внимания к самому предмету – чистой воде.

На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.

Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговой группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки. В целом в поведении потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).

8. Цели, стоящие перед компанией
Стратегические цели: создание брэнда
Тактические цели: создание логотипа, фирменного стиля; создание рекламной и PR кампании продвижения воды на Саратовском рынке в период с 1.05.03 по 1.12.03 г.; создание концепции (основной идеи продвижения) выхода на рынок; разработка программы промо-мероприятий и мерчандайзинга для товара;

PR-кампания завода.
- Целевые сегменты потребителей и основные задачи в области продвижения относительно каждого сегмента.

Концепция продвижения товара должна быть связана с сущностью товара – утолением жажды. Утоление жажды – это базовая потребность человека, лежащая в основании физиологических потребностей. Утоление жажды и одновременная забота о здоровье – это усиление базовой потребности.

Не имеет смысл делать акцент в продвижении на:

- религиозные мотивы (этот момент будет использован в PR-кампании), но по нашему мнению не должен стать основной концепцией продвижения - существует сильный брэнд «Святой источник» при поддержке Патриарха.

- только здоровье (отрезаем сегмент, который чувствует себя достаточно здоровым, и не хочет употреблять вместо воды «лекарство»).

- только спорт (слишком «используемая» тема – для хорошей реализации требует привлечение звезд спорта российского масштаба).

- местная тематика – может хорошо сработать здесь и сейчас, но выход в другие регионы на этой теме будет затруднен (эта тема также должна быть использована в PR кампании).

Поэтому, на взгляд автора, кампания продвижения и формирования брэнда должна строится на базовых понятиях:

- утоление жажды

- ключ (чистая вода)

- ключ (разгадка, ответ на вопрос)

- Белый ключ – место рождения воды и нахождения завода производителя

Концепция основной рекламной идеи продвижения на рынок брэнда видится следующим образом: привлечение внимания потенциального потребителя к новому продукту за счет возбуждения в нем древнего чувства - любопытства.
Поскольку рынок изобилует продукцией аналогичного ряда, перед создателями стоит непростая задача ВЫДЕЛЕНИЯ в сознании целевой группы острого желания попробовать новый продукт.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад образование, контрольные 5 класс.



Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки