Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

То, что мы сделали - нужно ли это покупателю? Итак, три позиции. Настроение, культура и взаимоотношения. Они должны отражать убежденность и направленность на достижение конечного результата: "Мы сделаем это!" Это должно быть документально зафиксировано и высказано от имени руководства. Эти настроения должны четко соответствовать требованиям покупателя.

Маркетинг: Быть там, куда придут покупатели

Из классики бизнеса известно, что жизнь любой компании, марки или товара описывается так называемой кривой Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ).

Кривая ЖЦТ состоит из нескольких этапов:

медленное развитие в начале,

бурный рост на втором этапе,

насыщение рынка на третьем этапе,

неизбежное умирание, падение продаж на последнем этапе жизненного цикла

К примеру, на сегодняшний день пиво подходит к стадии своего насыщения на российском рынке. Водка выходит на стадию сокращения продаж. А рынок вина находится на стадии бурного развития. Аналогично можно рассматривать и отдельные виды товаров внутри большой категории: например, дорогой или дешевый сегменты, вкусы, ароматы и многое другое. В этой ситуации жизненно важно для любой компании в своем ассортименте иметь не только товары, которые находятся на этапе бурного роста или на этапе предела своего потребления, но и те товары, которые могут расти далее.

 

График иллюстрирует весьма обычную ситуацию успешной компании. Не все товары компании, не все марки могут развить продажи на рынке. Именно поэтому жизненно важно для каждой компании иметь в своем ассортименте несколько позиций. Например, Товар 2 может оказаться очень успешным, сменив предыдущего лидера или версию, например Товар 1. Другие товары, например Товар 3, после кратковременного взлета могут оказаться ненужными на рынке. 

Принципиальный момент: когда один товар, одна марка теряет свою лидирующую роль, всегда необходимо в этот момент иметь в запасе другой товар, другую марку (Товар 2 в нашем случае), которые позволяют поддерживать продажи компании на уровне. В разработке и проведении таких планов очень часто необходимо ждать от трех до пяти лет, пока один из товаров, который начинает разрабатываться компанией, достигнет пика своих продаж. 

Инвестиции, которые вкладываются в этот товар и организационные, и людские, и денежные, и технологические, и маркетинговые, все это инвестиции действительно в далекое будущее. Классический пример на российском рынке - марки "Флагман" и "Русский Стандарт", которые в течение достаточно длительного времени, от года до двух лет, боролись за свою долю на рынке. Но после этого периода объем продаж фактически вывел марки в число лидеров в своей ценовой категории.

Маркетинг: постоянные изменения и нулевой подход

Сегодняшнее время диктует нам только одно: изменения на рынке происходят моментально. В течение короткого промежутка времени, от нескольких недель до нескольких месяцев, резко меняются взаимоотношения между различными товарными категориями или между различными сегментами в одной товарной категории.

Так, конец 2000 года и начало 2001 года в России охарактеризовались резким ростом продаж в сегменте дорогих и сверхдорогих спиртных напитков. Это происходило на фоне достаточно быстрого, 15-20% в некоторых регионах, падения продаж дешевых спиртных напитков. Эти изменения происходят неожиданно, внезапно, когда все, что происходило до этого, казалось бы, не предвещало драматических изменений на рынке. Такие изменения на рынке теперь происходят регулярно, порой несколько раз в год.

Отсюда рекомендация, на которую хотелось бы обратить внимание в конце этого обзора. Сегодня все планы и все решения необходимо пересматривать и переуточнять, как минимум, два раза в год: в мае-июне и в декабре. Основные вопросы, которые в этот момент должны быть под контролем менеджмента компании:

кто покупатели и сколько их,

как много они покупают,

почему они выбирают этот товар,

какие выгоды они воспринимают для себя с точки зрения использования этого товара,

как они выбирают между конкурентами,

готовы ли покупатели платить за качество и конкретно сколько от текущей цены,

где и как покупатели узнают о марках и товарах.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: оформление доклада, шпаргалки по уголовному.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки