Рекламные кампании, «грязные технологии» и «черный Пи Ар»

Категория реферата: психология, педагогика
Теги реферата: банк рефератов бесплатно, россия диплом
Добавил(а) на сайт: Judin.

В одной из предыдущих лекций рассказывалось и о том, как обанкротившееся руководство телестудии, стремясь будировать зрителей, расположило в углу экрана логотип: «Поддержим НТВ сегодня» — и каждые несколько минут выбрасывало на экран быстро мелькавшую фразу крупными буквами: «Благодарим зрителей за поддержку!».

Все приведенные примеры — варианты того самого эффекта: идеологическая и (или) поведенческая программа внедряется в подсознание незаметным повтором, обходя сознательное восприятие и смысловое сопротивление тексту. Когда же человек сознает, в чем его пытаются убедить, это уже несублиминальное воздействие, сколь бы похабным, лживым и «черным» ни было его содержание.

Черная пропаганда — сообщение с ложно указанным источником. Этим она отличается от белой и серой пропаганды (соответственно, с верно указанным источником и без указания такового).

От имени штаба одного из кандидатов распространяются листовки, которые содержат оскорбления в адрес других кандидатов (те, не разобравшись, жалуются в Избирком, между соперниками начинаются разборки, отвлекающие от дела, утомляющие и запутывающие избирателей, а провокатор тем временем набирает очки). Или листовки сообщают небылицы об уголовном преследовании кандидата со слезной мольбой к избирателям обеспечить его депутатской неприкосновенностью, ибо «если N не будет сидеть в Думе, то сядет в тюрьму». На таких фальшивках никогда не указан адрес типографии, но читатели не замечают подобных мелочей.

… На улице появляются мальчики откровенно гомосексуального вида с женоподобными голосами и с плакатами, призывающими «голосовать за нашего N».

… Старикам в деревню привозят в подарок… презервативы. Нарочито нахальные юноши и девушки издевательски объясняют, как и для чего презервативы следует использовать, доказывают, что это самый ценный сувенир и что облагодетельствованные только в силу своей деревенской темноты не поняли его прелести. Само собой разумеется, щедрым дарителем объявляется конкурирующий кандидат…

Рассказывая о всех этих мерзостях, я хочу ещё раз подчёркнуть: засилье дилетантизма в современной российской политической психологии с типичными для дилетантов пренебрежением к моральным нормам и неумением думать о долгосрочных последствиях — одна из главных причин сложившейся у людей установки по отношению к «технологиям».

Другая совокупная причина — политическая неискушенность «постсоветской» публики, неразвитость институтов гражданского общества и периферийное положение социальных свобод в системе ценностей массового сознания. Все это делает обывателей удивительно податливыми для манипулятивных приемов. Удивительно — потому что такая податливость контрастирует с уровнем образования россиян, как контрастирует с ним и низкий уровень жизни.

Я знаю, что это временное явление. Как известно из истории политических технологий, несколькими десятилетиями ранее столь же податливы были и западные обыватели, да и теперь они не всегда демонстрируют выдающиеся способности к самостоятельному политическому мышлению (вспомним, как легко европейцы и американцы «клюнули» на манихейскую пропаганду, сопровождавшую югославскую авантюру НАТО в 1999 году). Но дело в том, чтобы затянувшийся переходный период в политике и в состоянии массового сознания не сыграл роковую для страны роль…

Политических субъектов (избирателей) той или иной страны принято делить натри категории: «народ», «электорат» я «граждане». В современной России к первой категории относятся те избиратели, которые готовы принять или изменить решение непосредственно на участке и легко подчиняются громко высказанному «совету». Ко второй — те, кто приходит на участок с готовым мнением, но, подобно первой категории, ориентируются по преимуществу на такие признаки, как возраст кандидата, внешность, физические качества (спортсмен и т.д.), голос, семейная репутация, половая, этническая принадлежность и проч. Эти люди уже способны разоблачить трюк с дареными презервативами, но ещё «покупаются» на трюк с «голубыми» агитаторами (см. выше). Наконец, «граждане» — сравнивают программы кандидатов, их деловые и политические качества.

Ясно, что подверженность этих трёх категорий манипуляциям различна, и их соотношением определяется совокупная «манипулябельность» общества. Ясно также, что это соотношение исторически изменчиво. В некоторых странах за последние годы сочли возможным отменить правовые запреты на такие действия, которые в других странах считаются манипулятивными, поскольку уровень гражданского сознания исключает их влияние на поведение избирателей. Например, в Дании и в Швеции теперь уже разрешается сообщать результаты первых подсчетов голосов на протяжении всего дня выборов, хотя в России или, скажем, в США такой приём всё ещё способен решающим образом определить окончательный итог голосования.

В СССР до середины 80-х годов избирательные технологии оставались грубыми и примитивными. При тотальном идеологическом контроле и информационной блокаде от манипуляторов сознанием не требовалось особого искусства или богатого воображения. Общий эффект был, как правило, гарантирован. С некоторыми погрешностями, конечно, но эти погрешности не влияли на оценку работы пропагандистов — она (оценка) оставалась стабильно низкой (!). Дежурные фразы о недостаточной эффективности советской пропаганды содержали прямой намёк на то, что преимущества социализма безусловны и всемерны и если «кто-то кое-где у нас порой» в этом ещё сомневается, то лишь оттого, что коммунистические пропагандисты уступают в мастерстве буржуазным.

В 1986 году группа психологов, осмыслив результаты отечественных и зарубежных исследований, посвященных свойствам стереотипного мышления, выступила на представительном симпозиуме с непривычным тезисом. Советская пропаганда, робко намекали мы, чересчур эффективна, и это уже оборачивается негативными последствиями для общества. Задача ученых — психологов, педагогов, социологов — способствовать не повышению (как гласили тогда расхожие формулировки), а понижению эффективности пропаганды, воспитывать личность готовую сопротивляться воздействиям. Потому что человек, воспитанный на стереотипах и «культуральных трюизмах», весьма уязвим: попав в поле диссонирующей информации, стереотип имеет тенденцию не разрушаться, а переворачиваться, т. е. он сохраняется, сменив только валентность (эмоциональный знак); безусловно хорошее превращается в безусловно плохое и наоборот.

Идейный иммунитет формируется при диалогическом общении, при котором представление о предмете проходит фильтры критического суждения, человек знакомится с альтернативными точками зрения и готов их обсуждать. Следовательно, настало время соответствующим образом перестроить всю систему воспитания и пропаганды и т.д. В подтверждение были приведены полученные данные и конкретные факты неадекватного реагирования советских людей в идеологически нестандартных ситуациях.

Разумеется, старшие товарищи дали нам достойный отпор, упрекнув в «наклонности к парадоксам и эпатажу»; все остались при своих мнениях. Тогда мы ещё и думать не смели, как скоро и какую роковую роль для страны сыграют подмеченные нами механизмы. Открытые шлюзы «гласности», потоки новой информации и неожиданных интерпретаций затопили обыденное сознание, и всего через несколько лет массы наших соотечественников были склонны считать себя, свой народ и родную страну самыми худшими в мире, а каждого западного политика — средоточием всех мыслимых и немыслимых доблестей. Многие готовы были утверждать, что «на самом деле» и войну мы проиграли, и на космос зря только деньги тратили, и нации в СССР всегда друг друга ненавидели, и вообще вся история — исключительно череда беззаконий и безобразий. А чтобы достичь вожделенного коммунизма (этот образ остался жестко фиксированным в подсознании), достаточно скопировать какое-нибудь «цивилизованное» государство.

Это был настоящий триумф стереотипов-перевёртышей. Шаблонные картины прошлого, настоящего и будущего оказались настолько ригидными, что не поддавались разрушающему воздействию, под давлением информационного урагана они только опрокидывались вверх дном. Это смахивало то ли на флотилию надувных корабликов со смещенным центром тяжести, то ли на ленту, вставленную в проектор неумелым механиком. Парадоксальный контраст между высоким уровнем образованности и низкой способностью к критическому восприятию стал закономерным итогом культурной революции, авторитарного образования и надолго закрытой от внешнего мира пропагандистской системы. Вероятно, сохранившаяся податливость «постсоветских людей» манипулятивным приемам — во многом наследие советского воспитания, построенного на шаблонных схемах и трюизмах… Во вводной лекции я говорил, что считаю главной из задач политической психологии как науки задачу воспитательную. Чем больше люди знают о механизмах собственного поведения, особенно иррациональных, и о возможных приемах манипуляции, тем труднее ими манипулировать. И тем больше профессионального мастерства требуется от тех, кто занимается воздействием на общественное сознание.

Ас мастерством приходит и профессиональное достоинство. По мере того, как Россия будет становиться страной граждан, понятия «технология», «Пи Ар» и т.д. все менее станут ассоциироваться с чем-то грязным и недостойным. Технологические приёмы превратятся в средства раскрытия и презентации человеческого потенциала. От этого политические проблемы не сделаются проще, но будут решаться с большим достоинством…

Не хочу делать далеко идущих выводов, но мне не доводилось встречать людей, называющих себя «имиджмейкерами», которые бы на поверку не оказались обыкновенными халтурщиками, озабоченными только выжиманием денег из клиентов. Подозреваю, что это не случайно: невозможно быть профессиональным технологом при столь явном отсутствии языкового вкуса.

Этот термин происходит от латинского propagare — сеять, распространять. В латиноязычных странах (Италия, Франция, Испания и др. ) он не несёт негативных коннотаций, поскольку рожден католической церковью: в 1622 году была опубликована булла Римского Папы Propaganda Fidei, положившая начало миссионерской деятельности. В странах же германской языковой группы (Германия, Англия, США) он часто ассоциируется с доктором И. Геббельсом и его министерством. В русской и других славянских культурах это слово также сохранило неоднозначный оттенок в память о тоталитарных устремлениях марксистско-ленинских партий.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки