Предыдущая страница реферата | 1  2



Понятие общественное мнение используется в двух смыслах: 1) мнение, поддерживаемое реальным числом людей, представителями определенной социальной группы и субкультуры в данном обществе; 2) доминирующее мнение среди всех представителей общественности.

Согласно первому определению, общественных мнений может быть много и их число зависит от степени гетерогенности и степени неравенства в обществе. Если следовать второму определению, то общественное мнение представляет собой лишь мнение большинства представителей общественности, некий консенсус большого количества точек зрения по обсуждаемой проблеме. В научной литературе понятие “общественное мнение” может применяться как в первом, так и во втором смыслах.

Общественное мнение создается через межличностное общение и средства массовой коммуникации. При этом его роль в разных обществах далеко не одинакова. В традиционном, примитивном обществе преобладающим типом связей, создающих общественное мнение, являются межличностные контакты, характерными чертами которых можно считать доверие и следование нравственным нормам. Элита такого общества принимала решения относительно значимых для этого общества проблем на основе традиций и нравов практически без учета общественного мнения. Важные проблемы обсуждались только внутри элиты, которая не интересовалась мнением рядовых членов общества (за исключением тех случаев, когда нарушались традиции или требовалось одобрение общественности).

Подобная картина характерна и для современных обществ, где существует жесткая диктатура. Однако это лишь внешнее сходство. Даже самая жесткая диктатура, основанная на непогрешимости лидера и элементах обожествления его персоны, не может игнорировать общественного мнения, так как диктатор или правящая группа действует в массовом обществе, где нет устойчивых, единых для всех традиционных установок и нравственных норм. По этой причине режим поддерживается благодаря признанию различными слоями общественности полезности и важности решений, принимаемых властвующей элитой. В связи с этим диктатура добивается благоприятного для нее общественного мнения путем подавления инакомыслия и манипулирования общественным сознанием.

Весьма значительна роль общественного мнения в современных обществах с демократическими формами правления. Это обусловлено несколькими обстоятельствами.

1. Резко возрастают возможности общественности влиять на политику, проводимую правящим слоем, посредством выборов, референдумов, групп давления в парламенте или правительстве, актов гражданского неповиновения.

2. Демократические общества обладают разветвленной системой средств массовой информации, многие из которых поддерживают альтернативные точки зрения. Благодаря этому общественность практически мгновенно информируется буквально обо всех событиях, происходящих в обществе. При этом у большинства членов общества формируется устойчивая позиция относительно данных событий и принимаемых властью решений.

В демократических обществах, как ни в каком другом, выдвижение лидеров происходит на волне общественного мнения. В том случае, если лидер воспринял общие тенденции в изменении общественного мнения, его политику начинают поддерживать различные слои общественности, а впоследствии и политические деятели.

Значение общественного мнения в современном массовом обществе ставит вопрос о его измерении.

Измерение общественного мнения. Для проведения процедур измерения общественного мнения очень важно определить его основные характеристики. Направленность - это просто преобладающее установившееся мнение “за” или “против” по отношению к определен- ному событию, решению, лидеру или другому общеизвестному социальному явлению. Интенсивность характеризует силу и твердость выражения общественного мнения. Например, представитель общественности может сказать: “Да, я полностью согласен с курсом, проводимым нынешним правительством”, или “Да, я скорее согласен, чем не согласен, с проводимым курсом”. В обоих случаях имеет место положительное мнение о курсе правительства, но выраженное с разной интенсивностью. Интеграция показывает, как высказываемое общественное мнение связано с общей системой традиций, культурой общества. По степени интеграции общественного мнения можно судить о появлении в общественном мнении контр культурных образцов, ориентации на коренные изменения в обществе, предвидеть отход от традиций.

В современном массовом обществе политика, проводимая политическими лидерами, лидерами социальных групп и руководителями, не может быть благоразумной, если они не в курсе желаний и интересов людей, выраженных через общественное мнение. Регулярное измерение общественного мнения стало осуществляться на различных уровнях общества сравнительно недавно. Основу измерения составляют подсчет голосов, поданных представителями общественности “за” или “против” при обсуждении какого-либо решения, политического курса или другого социального, экономического, политического события, и измерение интенсивности выраженного мнения. Подсчет голосов весьма прост по замыслу, но достаточно труден по исполнению. По этой причине исследования общественного мнения должны проводить профессионалы высокого класса. В России такие исследования проводят, в частности, Всероссийский центр исследования общественного мнения (ВЦИОМ) и служба “ЧР”, за рубежом наиболее известной является американская служба Геллэпа.

При измерении общественного мнения используется специально разработанный вопросник. Основным требованием к вопроснику является полный учет всех возможных ответов представителей общественности на поставленные перед ними вопросы, касающиеся важных аспектов проявления общественного мнения. Другое необходимое условие проведения опросов - учет ранговых и номинальных параметров представителей различных социальных групп. Действительно, представители низших и высших социальных классов, представители различных этносов, представители различных регионов, представители различных профессиональных или половозрастных групп могут иметь совершенно разное мнение по поводу обсуждаемых проблем. По этой причине для получения полной картины общественного мнения в числе опрошенных должны быть представлены все социальные группы в соответствующих пропорциях в зависимости от их доли в данном обществе. Эта сложная проблема решается с помощью проведения выборочных исследований, в основе которых лежит следующий принцип: основные характеристики правильно составленной небольшой по численности выборки (представительной по всем группам) будут соответствовать характеристикам исследуемого общества. Если выборка была сформирована правильно, то отклонение общественного мнения по исследованиям выборки от общественного мнения всего общества должны быть не более 3 - 4 %.

Управление общественным мнением - одна из главных проблем, связанных с использованием социологических научных знаний. Можно с уверенностью сказать, что базой такого управления является пропаганда, основанная на точных, научно обоснованных данных о направленности, интенсивности и интеграции общественного мнения. В самом широком смысле цель пропаганды - направить все усилия на принятие общественностью нужной для управляющей стороны точки зрения, создать систему установок на поддержку или отвержение экономических, политических или социальных явлений. Выступления ораторов перед публикой, статьи в журналах, телевизионные передачи, реклама и продвижение товаров на рынке -- это образцы пропагандистского воздействия на общественное мнение. Многие исследователи относят к пропаганде и образовательный процесс, поскольку в ходе обучения преподаватели прививают учащимся свое собственное мнение о событиях и явлениях окружающей их действительности. Хорошо известно, что неявная, непрерывная пропаганда в процессе обучения позволяет наиболее прочно внедрять в сознание учащихся нормы и ценности, соответствующие определенным точкам зрения.

При реализации мероприятий по управлению общественным мнением возникает ряд вопросов. В каком случае пропаганда производит наибольшие изменения в человеческом поведении: когда ее воздействие на представителей общественности значительно или когда оно несильное, осторожное'? Как следует формировать стратегию пропаганды в тех случаях, когда точка зрения представителей общественности характеризуется существенными отклонениями от прежней, уже сформировавшейся, и когда эти отклонения незначительны? Осознание отклонений от принятого мнения принято называть когнитивным диссонансом. Здесь существуют две точки зрения. Одни ученые полагают, что если отклонения от общепринятой точки зрения значительны, то воздействие производит наибольшее изменение в общественном мнении, но другие ученые придерживаются диаметрально противоположной точки зрения. Виттакер, исследуя оба этих научных подхода, пришел к мнению, согласно которому основой успешного применения пропаганды является не значение когнитивного диссонанса, а степень поддержки данной точки зрения представителями общественности. Когда члены общества очень интенсивно поддерживают прежнюю точку зрения, с глубокой личностной включенностью, усиление когнитивного диссонанса незначительно меняет общественное мнение. Более того, значительный когнитивный диссонанс производит эффект бумеранга, который характеризуется тем, что член общества, подвергаемый пропагандистскому воздействию, начинает его отвергать и поддерживать противоположную точку зрения. Но когда поддержка прежней точки зрения представителями общественности не столь интенсивна и личностная включенность не столь глубока, когнитивный диссонанс может привести к увеличению степени изменения общественного мнения в результате воздействия пропаганды. Для каждого члена общества существует “оптимальное расхождение”, которое производит максимальное изменение общественного мнения.

Пределы пропаганды. Если власть пропаганды не ограничена, то те слои общества или социальные группы, которые обладают большими финансовыми ресурсами или располагают агентствами по связям с общественностью, казалось бы, должны всегда диктовать свои условия. Однако способы проведения пропаганды ограничены рядом факторов.

1. Возможно, наибольшим ограничением является конкурирующая пропаганда. Если государство имеет монополию на пропаганду (например, при тоталитарных режимах), каждому представителю общественности очень трудно осваивать альтернативные, отличные от официальных мнения и точки зрения. В этих условиях официальная пропаганда подавляет другие мнения и выставляет в выгодном свете необходимые факты. В демократических политических системах всегда имеется возможность воспринимать различные точки зрения и существует несколько “очагов” распространения пропаганды, поддерживающих альтернативные точки зрения. В конкурентной борьбе эти стороны ставят друг другу ограничивающие в юридическом и нравственном планах условия, которые делают невозможной бесконтрольную пропаганду.

2. Доверие пропагандистам в глазах представителей общественности во многом зависит от информации и способов ее подачи. Когда предлагаемые общественности факты в значительной степени отклоняются от общепризнанного мнения и реальной действительности, возникает напряженность, которая может быть направлена на тех, кто осуществляет пропаганду. При наличии этих ограничений представители пропагандирующей стороны должны применять тонкие стратегии, основанные на знании психологии людей и постоянном отслеживании общественного мнения с помощью социологических исследований.

3. Различия в образовании у различных слоев представителей общественности могут привести к тому, что усилия пропагандистов будут достигать только слоев с высшим образованием или, наоборот, только социальных слоев с низким образовательным уровнем. В таких случаях лицам, осуществляющим пропагандистские кампании, необходимо создавать синтетические стратегии, рассчитанные на представителей общественности с различным уровнем образования.

4. Верования и система ценностей у различных представителей общественности ограничивают пропагандистские усилия, так как многие люди, представители различных социальных слоев, обладая различными системами норм и ценностей, подвергают критическому анализу действия пропагандистов. 11роводя пропагандистскую кампанию, следует помнить, что сразу изменить субкультуры невозможно, поэтому усилия по пропаганде нужно направлять в русло приспособления к существующим системам ценностей. В данном случае искусство пропаганды состоит в умелой интерпретации существующих установок представителей общественности для достижения целей пропаганды.

В настоящее время разработаны самые разнообразные способы управления общественным мнением. Рекламные службы, службы общественного мнения, команды поддержки политических деятелей, организации религиозной пропаганды способны в значительной степени изменять общественное мнение, используя такие коммуникативные каналы, как средства массовой информации, выступления перед публикой, рекламные обращения, средства наглядной агитации и др.
Скачали данный реферат: Kochinjan, Pallada, Rybalkin, Языков, Зинченко, Jancizhin, Мозжухин, Ярополк.
Последние просмотренные рефераты на тему: учреждения реферат, отчет о прохождении практики, реферат экспертиза, права человека реферат.

Предыдущая страница реферата | 1  2

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки