Министерство образования Российской Федерации.

Отделение пищевых производств.

Защита--------------------------

Оценка--------------------------

МАРКЕТИНГ.

Курсовая работа по дисциплине

«Экономика и управление предприятием».

УМТК 2703.01. КР

Разработал------- Юдин И.В.

Руководитель---- Исмагилова Л.М.

2002 | |
| |
|Введение |
|Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой |
|деятельности. От того, насколько правильно и продуманно эффективности всей|
|производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. |
|Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать |
|на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на |
|рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров |
|по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи. |
|В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных |
|цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены |
|товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи |
|устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует |
|повышению прибыльности фирмы. |
|Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности |
|вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной |
|взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность |
|фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом |
|зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая |
|политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность |
|производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика |
|установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация|
|глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты |
|успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях |
|рынка. |
| |
|1.Концепции маркетинга и их сущность. |
|Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной|
|профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, |
|то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в |
|предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом |
|достижения целей организации являются определение нужд и потребностей |
|целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и|
|более продуктивными, чем у конкурентов, способами". [1] |
|Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают |
|некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже. |
|Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концепция |
|маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с |
|помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", |
|"Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, |
|что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет |
|по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы |
|максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной |
|значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом |
|основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение |
|целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма |
|интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение |
|максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль |
|именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. |
|Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути |
| |
|концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности |
|клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, |
|нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы |
|для достижения целей организации. |
|Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы|
|теории суверенитета потребителя. |
|Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф.Котлером, имеет смысл |
|сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся |
|первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте. |
|Согласно классификации, данной опять – таки Филиппом Котлером, всего в |
|истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как |
|"стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", |
|концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и |
|ведут) свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции: |
|Совершенствования производства. |
|Совершенствования товара. |
|Интенсификации коммерческих усилий. |
|Собственно маркетинга (или целевого маркетинга). |
|Социально-этического маркетинга. |
|Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и|
|(2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй|
|мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) |
|собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после |
|второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – |
|наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для |
|фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней |
|сбыта на разных |
| |
|рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.|
| |
|Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с |
|"довоенными" подходами (1-2). |
|1. Концепция совершенствования производства. |
|Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в |
|утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые |
|широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, |
|лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои |
|усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на |
|повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работает" |
|эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое |
|/дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо |
|снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение |
|производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта). |
|2. Концепция совершенствования товара. |
|Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь |
|после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования |
|производства. |
|Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут |
|покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, |
|обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые |
|пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные |
|параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) |
|и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на |
|постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. |
|При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено |
| |
|очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком |
|качестве нечего говорить. |
|3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий. |
|Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном|
|количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий |
|в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда |
|есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый |
|качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих |
|усилий". |
|4. Концепция собственно "маркетинга", или, точнее, - как это принято |
|понимать в России - концепция целевого маркетинга. |
|Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации |
|является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и |
|еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем|
|у конкурентов способами, на целевых рынках. |

| 2. Контроль маркетинговой деятельности. |
|Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты |
|в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в |
|ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль |
|маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: |
|контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта |
|контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат |
|стратегический контроль маркетинга |
|1. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и |
|их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным |
|товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и |
|продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, |
|методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и |
|сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю |
|оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину |
|возникших проблем. |
|Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и |
|ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. |
|Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о |
|нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех |
|товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным |
|ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В |
|случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при |
|плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного |
|дефицита продукции на рынке. |
|Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок |
| |
|потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым |
|товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они |
|могут отрицательно сказаться на сбыте продукции. |
|2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль |
|рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным |
|группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным |
|средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании |
|анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - |
|по группам потребителей или рыночным сегментам. |
|Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и |
|сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным |
|составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются |
|издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, |
|чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику|
|фирмы. |
|Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить |
|эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает |
|расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. |
|Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: |
|1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой|
|прибыли с текущими затратами. |
|2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые |
|исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие |
|затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. |
|3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам |
|реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д. |
|Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо |
| |
|регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой |
|деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных |
|задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных |
|групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для |
|производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию |
|последующих планов ее совершенствования. |
|Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. |
|Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее |
|функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная|
|ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой |
|функции всей деятельности компании (например, рекламной работе). |
|Уровни контроля. |
|Сейчас в маркетинге различаются также несколько уровней контроля: |
|Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной |
|линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, |
|складывающийся в сознании потребителей и конкурентов. |
|Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых |
|факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных |
|индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку |
|закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных|
|цен или пробных продаж). |
|Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области |
|стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных |
|статей расходов. |
|Стратегический надзор - проверка результатов деятельности |
|Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о |
|"социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им |
|самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не |
|только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга |
|вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и |
|укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя |
|в отдельности. |
|Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, |
|что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, |
|должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. |
|Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей |
|в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. |
|В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции|
|маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: |
|шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая |
|удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. |
|Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою |
|рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна |
|перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена |
|электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на |
|бензиновом двигателе. |
|Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех |
|трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов |
|общества. |
| |
| |
| |
|3. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. |
|Цена – это денежная сумма взимаемая за товар. |
|В торговле установление правильной цены на товар - процедура очень сложная, |
|т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как то:|
| |
|– цены конкурентов; |
|– цены местных фирм (импорт производимой продукции); |
|– величина спроса; |
|– транспортные издержки; |
|– выплаты посредникам; |
|– импортные пошлины и иные сборы; |
|– реклама и иные элементы стимулирования сбыта. |
|При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также |
|принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения|
|на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции). |
|Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с |
|непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо |
|пересматривать: |
|1. Когда создается новая продукция. |
|2. Когда продукция совершенствуется. |
|3. Когда меняется конкурентная среда на рынке. |
|4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла. |
|5. Когда меняются издержки производства. |
|Разработку ценовой стратегии осложняет: |
|1. Необходимость частой смены цен. |
|2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен. |
|3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения |
|рыночной ситуации. |
|4. Эластичный спрос. |
|Варианты стратегии цен: |
|1. Ориентация на текущее положение. |
|Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. |
|Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с |
|кем не ссориться). Реклама, создание имиджа. |
|Приемы ценообразования: |
|а) Стратегия гибких цен. |
|б) Стратегия неокругленных цен: |
|10,1 – неправильная цена, |
|9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие; |
|в) Стратегия льготных цен: |
|– продажа в рассрочку, |
|– скидка за регулярность покупки, |
|– скидка в связи с праздником. |
|2. Ориентация на сбыт. |
|2.1. Сбыть как можно больше. |
|2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж. |
|2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации. |
|Приемы ценообразования. |
|Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. |
|Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз|
|снижения издержек на производство и реализацию. |
|3. Ориентация на прибыль. |
|Maксимизацияция прибыли. |
|3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы. |
|3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период |
|времени. |
|Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение |
|качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая |
|престижная цена, которая создает имидж. Фирма стремится к стабильному положению|
|на рынке. |
|На 2 этапе – цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма |
|снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна |
|компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой |
|эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при |
|незначительной конкуренции, или при ее отсутствии. |
|Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает |
|общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она |
|объективна. |
|Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и |
|возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых |
|фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики |
|является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой |
|политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и |
|структурой маркетинга. |
|Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого|
|определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это|
|делается на этапе определения общей ценовой политики. |
|Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой|
|политики являются : |
|Выход на новый рынок. |
|Введение нового товара ( политика "снятия сливок" ). |
|Защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ). |
|Последовательный проход по сегментам рынка. |
|Быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ). |
|Удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ). |
|Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"). |
|Ценовая дискриминация. |
|Следование за лидером. |
| |
| |
|Содержание. |
|Введение ________________________________________________ |
| |
|1.Концепции маркетинга и их сущность_______________________ |
| |
|2.Контроль маркетинговой деятельности_______________________ |
| |
|3.Сущность и роль маркетинговой ценовой политики____________ |
| |
|4.Расчётная часть___________________________________________ |
| |
|Заключение________________________________________________ |
| |
|Список литературы_________________________________________ |
|Заключение. |
| |
|Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что|
| |
|самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные |
|затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все |
|это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня |
|производительности, ни качества продукции - чисто управленческими средствами |
|можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов. |
|В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют |
|коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом |
|соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо |
|отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования |
|различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов. |
|Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его|
|игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных примерах было |
|продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирмой, корпорацией, |
|промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих|
|всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном |
|объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать |
|лидирующее положение в своей отрасли. |
|В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение |
|маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности |
|предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии |
|производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере |
|рынка сбыта, а затем и гибели предприятия. |
|То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно |
|использоваться комплексно с применением гибкого подхода. |
|Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но|
|я считаю, что можно вполне ограничиться следующим выводом: |
|маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, |
|да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел. |
| |

| |
|4.Расчётная часть. |
| |
|4.1.План производства. |
| |
|4.1.1.Производственная мощность предприятия за сутки. |
| |
|Nсут=Nчас*23, (4.1) |
|Где |
|Nсут - суточная производительность; |
|Nчас – часовая производительность; |
|23 – количество рабочих часов; |
| |
|Nсут=150*23=3450 т/сут |
| |
| |
| |
|4.1.2. Производственная мощность предприятия за год. |
| |
|Nгод=Nсут*Р, (4.2) |
|Где |
|Nгод – годовая производительность, т; |
|Р – режим работы, дн; |
| |
|Nгод=3450*140=491000 т/год |
| |
| |
| |
|4.1.3. Ожидаемое количество свеклы. |
| |
|Ксв=Nгод*104/100 |
|(4.3) |
|Где |
|Ксв – ожидаемое количество свеклы, т; |
|104 – количество заготавливаемой свеклы с |
|учётом потерь,%; |
| |
|Ксв=491000*104/100=510640 т/год |
| |
| |
| |
| |
|4.1.4. Ожидаемая выработка сахара-песка. |
| |
|Всах=Nгод*%сах/100 (4.4) |
|Где |
|Всах – выход сахара, т; |
|%сах – процент сахаристости (с учётом потерь 12%); |
| |
|Всах=491000*12/100=58920 т |
| |
|С выделением свеклосдатчику 60%; |
|Всах – 100% |
|x – 60% |
|x=58920*60/100=35352 т. |
| |
|C выделением заводу 40%; |
|Всах – 100% |
|х – 40% |
|х=58920*40/100=23568 т. |
| |
| |
| |
| |
|Таблица 4.1. План производства. |
| |
|Показатели |
|Значение |
| |
|Суточная производительность,т |
|Режим работы,дн |
|Годовая производительность,т |
|Ожидаемое количество свеклы,т |
|Ожидаемая выработка сахара-песка,т |
|Заводу |
|Свеклосдатчику |
| |
|3450 |
|140 |
|491000 |
|510640 |
|58920 |
|35352 |
|23568 |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |

4.2. План материально-технического обеспечения.

4.2.1.Затраты на доставку сахарной свеклы до свеклопунктов.

Стзр св=Ксв*Стзр 1т*Кn,

(4.5)

Где

Стзр1т – затраты на доставку 1тонны свеклы(15р);

Стзр – затраты на доставку свеклы,т.р.;

Ксв – ожидаемое количество свеклы, т;

Кn – повышающий коэффициент(6,5);

Стзр св=510640*15*6,5=49787,4,т.р.

4.2.2.Затраты на содержание свеклопунктов.

4.2.2.1.Затраты на содержание свеклопунктов прошлого года.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки