Международная маркетинговая стратегия ОАО Комбинат Крымская Роза
Категория реферата: Остальные рефераты
Теги реферата: дипломные работы бесплатно, скачать ответы
Добавил(а) на сайт: Onisim.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 | Следующая страница реферата
Методические основы маркетинговых исследований
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
Общенаучные методы:
системный анализ;
комплексный подход;
программно-целевое планирование.
Аналитико - прогностические методы:
линейное планирование;
теория массового обслуживания;
теория вероятности;
методы деловых игр;
сетевое планирование;
экономико-статистические методы;
экономико-математическое моделирование;
методы экспертных оценок.
Методические приемы из разных областей знаний:
социология;
психология;
антропология;
экология;
эстетика;
дизайн.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий
объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-
следственных связей.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее
как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного
товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и
реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что
маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на
основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на
предприятии.
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее
благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного
ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной
величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других
аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые
позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием
потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их
выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить
сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных
параметров. Применение теории связи в организационных структурах
маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с
рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.
Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к
определению значения вероятностей наступления определенных событий и
выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования
производства товаров.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать
последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо
программы (разработка программы производства нового товара).
Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или
нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется
метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-
стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных
решений в области конструирования, технологии, организации производства и
обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную
конкурентоспособность.
Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости
рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные
шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого
размера прибыли.
Метод экспертных оценок ( «Дельфи», «Мозговой атаки» ) позволяет достаточно
быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события
на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить
эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические
приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть
прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку
особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и
факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать
процессы распространения информации на рынке, выявить отношение
потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных
народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения
используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).
Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.
Методы проведения маркетингового исследования.
По характеру использования информации, способам ее получения, технике
проведения исследования и его конечным результатам методы проведения
маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на
следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации -
официальных печатных источников, и дают общие представления о:
состоянии таможенного законодательства;
состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных
рынков;
состояние и развитие мирового товарного рынка;
развитие отдельных отраслей производства;
состояние экономики отдельных стран;
доступность рынка, его территориальная отдаленность;
стоимость перевозки средствами транспорта;
торгово-политический режим отдельных стран;
статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ
на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются
методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и
математической статистики.
Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так
называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате
изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют
весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться
кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают
маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором
первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых
исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков
использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее
трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит
много времени.
Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все
вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов
можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот
или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего
следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы
потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.
При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные
могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.
Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной
статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая
информация имеется.
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее
сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к
нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в
том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными
покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на
данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте
позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и
обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и
требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для
разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая
разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует
необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего
изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка
товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот
способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с
потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует
определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется
рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.
Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное
значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных
посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.
Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом
случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи
хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса
на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе
предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования
предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие
монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на
основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов
маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой
продукции и повышению ее конкурентоспособности.
Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:
специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей
фирмы;
сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и
кредитно-справочных контор;
результаты опросов потребителей.
Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований
международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.
Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть
получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности
предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних
источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:
периодическая печать - газеты ( экономические разделы) и специализированные
журналы, экономические бюллетени;
специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых
палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;
торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;
сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и
постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и
др.;
статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими
международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);
информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств
(например, Рейтер).
Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее
представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на
конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных
учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский
аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.
Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов
потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме
получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты
социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах
продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат
конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования
проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в
письменном виде , в форме вопросника, деловых бесед.
Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в
существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между
странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать
проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским
компаниям.
3.Анализ внешнеэкономической деятельности предприятия «Крымская Роза».
Анализ внешнеэкономической деятельности на макроуровне предусматривает
определение эффективности экспорта и импорта продукции по отдельным
товарным группам. Особое значение имеет оценка эффективности
внешнеэкономической деятельности предприятий в современных условиях, когда
хозяйственная самостоятельность должна привести к повышению ответственности
в обосновании управленческих решений.
ОАО «Комбинат «Крымская Роза» осуществляет внешнеэкономическую
деятельность со следующими странами: Беларусия, Россия, Иран, Франция, США,
ОАЭ.
ОАО «Комбинат «Крымская Роза» имеет следующие показатели по экспортным, импортным операциям за 1997 год:
Таблица 1
Экспортно-импортные операции
ОАО «Комбината «Крымская Роза»
за 1997 год.
|Страны-партнеры|Экспорт |импорт |
|. |(тыс. грн.) |(тыс. грн.) |
|Беларусия |36,1 | |
|Россия |17,1 |14,4 |
|Иран | |53 |
|Франция |96 | |
|Всего |149,2 |67,4 |
Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы:
Общая сумма экспортно - импортных операций за 1997 год составляет 216,6
тыс. грн., из этой суммы на долю импортных операций приходится 31,1 %, а на
долю экспортных операций приходится 68,9 %.
[pic]Рис. 3 Соотношение экспорта и импорта за 1997 г.
Самым крупным экспортные поставки ОАО «Комбинат «Крымская Роза»
осуществляет во Францию, на долю которой приходится 64,3 % всех экспортных
операций.
Второе место по объему экспортных операций занимает Беларусия - 24,1 % от
суммы всех экспортных операций.
На долю России в экспортных сделках приходится 11,6 % от суммы всех
экспортных операций.
[pic]
Рис. 4 Экспортные операции ОАО «Комбината
«Крымская Роза» 1997г.
Самые крупные импортные операции «Крымская Роза» осуществляет с Ираном, на
долю этих сделок приходится 81,9 % всех импортных операций.
Второе место, здесь, занимает Россия, на ее долю приходится 18,1 % от суммы
всех импортных сделок.
[pic]Рис. 5 Импортные операции ОАО «Комбината
«Крымская Роза» 1997 г.
Самым крупным деловым партнером «Крымской Розы» по экспортно - импортным
операциям является Франция, на ее долю по эти операциям приходится 44,3 %
от суммы всех эспортно - импортных операций.
Вторым по общему объему экспортно - импортных операций партнером «Крымской
Розы» является Иран, на его долю приходится 24,4 % от общей суммы экспортно
- импортных операций.
На долю Беларусии и России приходится 16, 6 % и 14,7 % соответственно.
[pic]
Рис. 6 Экспортно - импортные операции ОАО «Комбината «Крымская
Роза» 1997 г.
ОАО «Комбинат «Крымская Роза» имеет достаточно большое количество деловых
партнеров за рубежом. Это такие фирмы, как:
Фирма "MOHAMMAD E. M. KARKHANECHI", расположенная в Исламской Республике
Иран;
Фирма "АЛЬ МАФАЗА ДЖЕНЕРАЛ ТРЕЙДИНГ СТБ.", г. Дубаи;
Фирма "ТАХАТОР ПАРС КО", расположенная в г. Тегеране, Иран;
Фирма "EAST EUROPEAN PRODUCTS TRADING, INC., США;
Фирма "SOGO", Франция;
Фирма "ГЕЛЕН", Россия;
Фирма "НЮАНС - ЦЕНТР", Россия.
Фирма "MOHAMMAD E. M. KARKHANECHI" занимается экспортом хны и басмы.
Ее деловым партнером в Украине является производственный комбинат "Крымская
Роза", который импортирует хну и басму в Украину по цене 1,10 USD /
KG.
Фирма "АЛЬ МАФАЗА ДЖЕНЕРАЛ ТРЕЙДИНГ СТБ." занимается экспортом хны и
басмы, но по цене 1,20 USD / KG.
Фирма "ТАХАТОР ПАРС КО." также производит экспортные поставки басмы и хны
по цене 1,35 USD / KG.
Таблица 2
Поставщики хны и басмы
|Фирма - поставщик |месторасположение |товар |цена, USD / kg |
|"Mohammad e.m. |Иран |хна, |1,10 |
|Karkhanechi" | |басма | |
|"Аль Мафаза Дженерал|г. Дубаи, ОАЭ |хна, |1,20 |
|Трейдинг СТБ." | |басма | |
|"Тахатор Парс Ко." |Иран |хна, |1,35 |
| | |басма | |
Из приведенной выше таблицы можно сделать следующий вывод, что наиболее
привлекательным партнером - поставщиком хны и басмы для ОАО «Комбината
«Крымская Роза» является фирма "Mohammad e. m. Karkhanechi", расположенная
в Иране, так как она поставляет хну и басму по цене 1,10 usd / kg.
В данное время ОАО «Комбинат «Крымская Роза» закупает хну и басму у фирмы
«Mohammad e. m. Karhanechi», а фирмы «Аль Мафаза Дженерал Трейдинг СТБ.» и
«Тахатор Парс Ко.» являются экс - поставщиками, в силу, высокой цены на
хну и басму, которую они предлагают.
Фирма "East European Products Trading, Inc., США закупает у ОАО
«Комбината "Крымская Роза" следующую продукцию:
одеколон "Форос", по цене 0,289 $ за один флакон;
одеколон "Крымский", по цене 0,268 $ за один флакон;
духи "Мелодия моря", по цене 0,334 $ за один флакон;
духи "Голубая долина", по цене 0, 267 $ за один флакон;
духи "Золотой берег", по цене 0,356 $ за один флакон.
Фирма "Sogo", Франция, закупает у комбината "Крымская Роза" следующую продукцию: масло эфирное мускатного шалфея, по цене 22 $ / kg; конкрет розы, по цене 225 $ / kg.
Фирма "Гелен", Москва, закупает у "Крымской Розы": одеколон "Тройной", по цене 0, 66 грн. за один флакон; одеколон "Русский Лес", по цене 0,58 грн. за один флакон; одеколон "Форос", по цене 0,65 грн. за один флакон; одеколон "Крымский", по цене 0,58 грн. за один флакон.
Фирма "Нюанс - Центр", Москва, закупает у производственного комбината
"Крымская Роза" следующую продукцию:
одеколон "Тройной", по цене 0,66 грн. за один флакон;
вода розовая 0,40 грн. за один флакон.
Из вышеприведенного анализа внешнеэкономической деятельности ОАО «
Комбината «Крымская Роза» можно сделать следующие выводы:
самые крупные импортные поставки ОАО «Комбинат «Крымская Роза» осуществляет
из Ирана;
основным импортируемым ОАО «Комбинатом«Крымская Роза» товаром является хна
и басма;
самым крупным экспортером продукции ОАО «Комбината «Крымская Роза» являются
французские компании, которые закупают товар, особенно ценимый зарубежными
производителями парфюмерно - косметической продукции - это масло эфирное
мускатного шалфея и конкрет розы;
более всего экспортерами ценятся одеколон: «Тройной», «Форос», «Крымский» и
духи: «Мелодия моря», «Голубая долина», «Золотой берег».
Основные экономические показателями ОАО «Комбината «Крымская Роза»
свидетельствуют об экономической стабильности предприятия. ( см. Приложение
4 )
4.Маркетинговая стратегическая программа ОАО «Комбината «Крымская Роза».
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой
деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты
проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она
будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько
ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, как
производственный комбинат «Крымская Роза», то на каждую из этих позиций
должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним
термином - «план маркетинга».
Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой
концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают
определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и
налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта
таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.
Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:
определение целей маркетинга;
прикидки целевого рынка;
комплексного анализа рынка;
разработки плана и политики маркетинга;
составление маркетинговой программы;
контроля за реализацией этой программы.
Определение целей маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и
краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные
параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой
прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным
сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д.
Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так
называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения
рынка, т. е. определение целевого рынка.
Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной работы
по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы.
В этой работе используются системные методы.
Разработка плана и политика маркетинга. Этот процесс включает следующие
этапы:
сбор информации;
анализ положения конкурентов;
сегментацию производимой продукции;
разработку рыночной стратегии;
разработку рыночной тактики;
определение и анализ издержек;
контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ.
Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту
продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции
и т. д.
Контроль за реализацией программы. Главным образом это контроль за
динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т.
д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то
она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на
повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию
фирмы.
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение
возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также
приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые
не поддаются контролю фирмы.
План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире -
динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования)
имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а
гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а
как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный
определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный
- при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе
предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь
выбрать из них эти три.
Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной
для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого
рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения -
обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной
работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко
реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и
приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом
там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный
план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении
или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных
обстоятельств.
В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20%
покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы
общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены
эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.
Фирма, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться
торговать «чем-нибудь новеньким». Естественно, этот традиционный для фирмы
товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей
по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые
конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный
результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.
Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки устанавливают
задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и
денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют обычно новые
товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем - традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не определен в своих
тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях
(услугах) : важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям.
Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и
минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии
маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности
определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки на которые
следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для
определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса
над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и
транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами.
Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и
соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в
достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни
тут нет, общим же правилом является то, что чем менее «серьезным» и
массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг
(изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).
Правильное распределение выделенных средств между этими отделениями службы
маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной
практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно
придавать ошибкам большое значение.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими
уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение
руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к
оптимизации отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы
маркетинга:
координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во
времени и пространстве;
определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных
действий при возникновении неожиданных ситуаций;
обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным)
пониманием целей фирмы.
В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя
планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно
последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана
маркетинга.
Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии
руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего
бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить
эффективные направления развития организации и все необходимые действия по
достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их
разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие
факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать
маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и
запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением
консультантов.
Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включают 5
этапов:
прогнозирование;
планирование;
внедрение плана в действие;
регистрация результатов;
коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней
окружающей среды.
Маркетинговая стратегическая программа ОАО «Комбината «Крымская Роза», как
и любого другого предприятия должна содержать три блока:
1). Блок целей предприятия.
2). Блок хозяйственного портфеля.
3). Блок расширения деловой активности предприятия.
4.1. Блок целей ОАО «Комбината«Крымская Роза».
В первом блоке четко определяют стратегические цели предприятия, такие как
финансовые, рыночные и социальные. На первом месте всегда стоят финансовые
цели, предусматривающие прогнозные размеры минимальной и целевой прибыли.
Минимальный размер прибыли позволяет субъектам хозяйственной деятельности
вести простое воспроизводство, что характерно при применении стратегии
выживания предприятия в тяжелых экономических условиях.
И. Ансофф, Н. И . Ушаков и другие рекомендуют вести расчет минимальной
прибыли предприятия по следующей формуле:
К хМУР
П мин. = -----------
100 - Сн
где, Пмин. - размер минимальной прибыли , ден. ед.;
К - величина капитала или стоимость основных и оборотных фондов и земли, ден.ед.;
МУР - минимальный уровень рентабельности, % ; (депозитная банковская ставка);
Сн - доля прибыли, отчисляемая в бюджет и платежи за долгосрочные
кредиты, %.
Исходя из данной формулы, мы можем рассчитать прибыль минимальную для ОАО
«Комбината «Крымская Роза».
К = 9181, 9 + 969,1 = 10,15 млн.грн.
Исходя из расчета, что 1 доллар США = 2 грн., то в долларовом исчислении
это составит 5075, 5 тыс.долл (США).
МУР = 7 % годовых
Сн = 30% 5075,5 тыс.долл*7%
Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: исторические рефераты, контрольная работа 3.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 | Следующая страница реферата