Содержание:
1. Исходные данные………………………………………………………………………...
2. 2.1 Формирование спроса на товары и услуги промышленного производства

…….. а) Спрос и характеристика (графики)………………………………………………….. б) Специфика и характеристика на товары промышленного назначения…………... в) Организация и проведения мероприятий по формирования спроса на товары

промышленного назначения…………………………………………………………

2. Стимулирование сбыта товаров и услуг промышленного назначения…………..

3. Сбыт и проблемы его стимулирования. Общие характеристика процесса стимулирования……………………………………………………………………..
3. Форма отчетов……………………………………………………………………………
4. Список литературы ……………………………………………………………………..

1. Исходные данные.

Изменившийся социально экономические условия в стране, переход к рыночным отношениям заставило руководства ФГУП ММПП «Салют». Одним из следствия этой политики стало реализация этого предприятия и создания на основе того отдел маркетинга. В основе этого были выделены следующие отделы:
1. Отдел с рекламой и связью с общественностью.
2. Отдел стимулирования и сбыта.
На эти отделы были возложены задачи по формированию спроса на продукцию
ФГУП ММПП «Салют» и стимулирования ее сбыта. Руководству этих отделов было получено разработать политику в следующих направлениях. Руководство предложило своим специалистам составить программу действий ФГУП ММПП
«Салют» по формированию спроса и стимулирования сбыта. Вы молодой специалист в одном из этих отделов допустим, в отделе ФОС или отделе стимулирования сбыта, должны представить свой доклад по этим вопросам исходя изложенных выше данных и в соответствии с указным порядком выполнения.

2. Формирование спроса на товары и услуги промышленного производства.
А)СПРОС – это те потребности людей в предметах потребления и средствах производства, которые могут быть реально удовлетворены и обеспечены денежными средствами. Он выражается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.
Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижения цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. И напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. ЦЕНА - есть денежное выражение стоимости товара. Другими словами, существует обратная связь между ценой и величиной спроса.
Основным фактором, как известно, влияющим на величину спроса, является цена, однако, кроме цены, есть и так называемые неценовые факторы, изменение которых сдвигает (параллельно) на некоторую величину вправо или влево кривую спроса.
Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.
Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

К важнейшим из этих факторов можно отнести:

. потребительские вкусы,

. число покупателей,

. доход.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос.
И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии.
Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.
Б) Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса и таким образом помогает в организации и достижения цели организации.
1. Отрицательный спрос.
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потребителей не до любливает этот товар и согласно на определенные изделия что бы избежать его.
Задача маркетинга проанализировать по чему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка, улучшить товар, снизить цену, активно стимулировать.
2. Отсутствие спроса.
Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре и быть безразличными к нему.
Задача маркетинга отыскать способы увязки присущи товару выгодными с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос.
Многие потребители могут испытать сильное желание, которое не могут удолитворить с помощью товаров и услуг.
Задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги способные удолетварить спрос.
4. Падающий спрос.
Рано или поздно любая фирма сталкивается с падением спроса на один или несколько товаров. Деятельность рынка должен проанализировать причины падения коньюктуры и определить можно ли снова стимулировать сбыт нужен отыскания новых целевых рынков и изменение характера товаров.
5. Не регулярный спрос.
У многих организаций сбыта колеблется на сезонный, ежедневный и даже по часовой основе, что вызывает недогрузки и перегрузки.
Задача маркетинга изыскать способы сглаживать колебания во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих ер приемов побуждения.
6. Поснаценый спрос.
Он имеет место, когда фирма удолитворить своей торговой
Задача маркетинга поддержать существовать уровень спроса не смотря меняющие потребить предпочтения и увеличение конкуренцию.
7.Чрезмерный спрос.
У некоторых организаций уровень спроса , чем они могут удолитворить.
Задача маркетинга изыскать способы временного или пастоянного снижения спроса.
8. Нерациональный спрос.
Противодействие спроса на товары вредные для здоровья требует целеустремленных усилий.
Задача маркетинга убедить потребителя отказаться от своих привычек (о вреде алкоголя, курения) резко подняла и ограничила доступность товара.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.
НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. ФГУП ММПП «Салют» продает авиационные двигатели и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из нескольких крупнейших фирм.
ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство авиационных двигателей и деталей к ним, автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.
ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы штатах. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче.
Географическая концепция производителей способствует снижению издержек.
Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабление географической конкуренции.
СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ
ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменения цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства.
СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕЕНОГО НАЗНАЧЕНИ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большому процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10 % рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых
200 %. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.
Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессиональные подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретение наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.
Организация и проведения мероприятий по формирования спроса на товары промышленного назначения.
Подфункцией формирования спроса и стимулирования сбыта занимает особое место в производственнно-сбытовой функции современного маркетинга, поскольку она представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирования благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий существования, на развитие контролируемых факторов внешней среды.
Служба ФОССТИС ( Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта) – составная часть всей маркетинговой оргструктуры предприятия - не зависит от того, какие товары (изделия или услуги) оно производит и предлагает своим партнерам.
Реклама – наиболее действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, предлагаемым предприятиям, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественною полезность.
Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, ничего не знающего ни о потребительных свойствах товара, ни о том, какие потребности он удовлетворяет и на каком качественном уровне по сравнению с товарами конкурентов.
Задача мероприятий ФОС – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе не предположений, а точных знаний и чтобы это представление было верным, способствующим преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании человека, принимающего решение о покупке, возникнет «образ товара» : притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Это удастся лишь тогда, когда реклама и другие мероприятия ФОС будут показывать товар с «позиции покупателя», т.е. рассматривать товар как бы его глазами, с точки зрения его проблем, потребности и выгод.
Предприятие должно поэтому позаботиться прежде всего о максимальном информировании потенциальный и действующих (по отношению к ранее продаваемым предприятием товарам) клиентов. Чем больше они знают о новом товаре, производителе и организации – поставщике (если это разные хозяйственные единицы), чем полнее осведомлены о том, что товар наилучшим образом удовлетворяет их потребности, - тем выше вероятность предпочтения этого товарам фирм-конкурентов.
Для этого надо сообщить покупателю о существовании товара на рынке и о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются. Если речь идет о товарах ПН, особенно важно сообщать данные о социально-этических и экономических особенностях, а число технические свойства подавать как справочный материал. Необходимо предоставить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем то недоволен
С помощью различных мероприятий ФОС и прежде всего, товарной рекламы в создании потенциальных покупателей создается положительный «образ товара» - высококачественного, наилучшим способом удовлетворяющего потребности , сопровождаемого надежным послепродажным сервисом и т.д. Образ этот играет главную роль при решении о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и тех, кто способен на него повлиять.
Деятельность ФОС подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими целями мероприятий ФОС могут быть, например: внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс); рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельчтво о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара; предложение нетривиальных способов использования этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
К мероприятиям ФОС относятся :
Подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
Участие в выставках и ярмарках;
Бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
Публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
Проведение пресс-конференций и т.д.
2.2 Стимулирование сбыта товаров и услуг промышленного назначения.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин
«каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.
В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.
1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. Ценовое стимулирование.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [10].
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение.
Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки

(перечеркнутая и новая ).

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей ).
3. Указание новой цены без указания скидки.
Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта ; годовщина; сезонное событие или праздник;
Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше
5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей.
Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Ниже приводится схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата:

Коммерческий директор

Заведующий отделом сбыта

сотрудник, отвечающий за связи с крупными клиентами

Региональный Региональный

Региональный управляющий № 1 управляющий № 2 управляющий № n

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки