Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

. проводится оценка эффективности рекламной кампании.

Функции и структура рекламных агентств
Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

. проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний;

. разработку комплексных рекламных кампаний;

. разработку рекламно-информационных материалов;

. создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

. проведение медиапланирования;

. размещение рекламно-информационных материалов;

. разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

. разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;

. организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

. разработку фирменного стиля и товарных знаков;

. дизайн и оформление интерьеров.
Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.
Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на две категории:
- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и т.п.;
- нерекламные (below-the-line), которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.
Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие функции:
- проводит маркетинговые исследования;
- создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;
- осуществляет стратегическое планирование рекламной кампании по продвижению брэнда;
~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в
СМИ;
- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы);
- осуществление PR-проектов.
В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функциональных подразделений и чаще всего имеют: административную службу — она состоит из генерального директора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство; отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рекламодателями и рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называемые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.; аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического медиапланирования) — осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рекламных кампаний; креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно- информационных материалов; в его состав входят креативный директор, арт- директор, копирайтеры, дизайнеры; производственный отдел — осуществляет производство рекламно-информационных материалов; обычно включает подразделения производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;
PR-отдел — осуществляет проведение специальных мероприятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика; отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента; отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размещение рекламной информации в форме спонсорства в известных телевизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement); бухгалтерию; юридический отдел.
Специализированные агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).
В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве специализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор рекламных услуг.
Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла.
Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.
Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:

. время создания рекламного агентства и опыт работы;

. перечень предоставляемых услуг;

. наличие компетентных специалистов;

. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

. уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

. список нынешних клиентов агентства;

. возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

. имидж (репутация) агентства.
Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:
- рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в случае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;
- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;
- агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

Средства распространения рекламы:

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему мир, оценка дипломной работы.



Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки