Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

«Дюпон» - «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии».

«Спарз энд Роубэк» - «Качество за умеренную цену».

«Континентал бэнк» - «Мы сможем найти выход».

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
Д.Монтгомери и Э.Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. Впервой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В эксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темп роста сбыта замедлялся и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.

В 1995 году суд Германии наложил запрет на проведение итальянской фирмой «Беннетон» рекламной кампании, которая противоречит законодательству этой страны. Как сообщали газеты, по мнению судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует в своей рекламе «страданиями людей и животных»: на одном из рекламных плакатов изображена утка, тонущая в луже нефти, на другом - тело человека человека, на котором написано «Я- носитель вируса
СПИД».

За 6 месяцев мошенники из Ниццы, выпускавшие новое «средство для похудания», прикарманили 25тыс. франков. Ими рекламировался простой и заманчивый метод: худеть во время сна «с помощью самоокисления». На поверку вышло, что все это чепуха. Разразился громкий скандал. Обманщиков оштрафовали на 500 франков. Подсчитаем: 25000 минус 500. Ответ все там же
- «в кармане мошенников».

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.

Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики.
Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставить скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации. Так, за 1992-1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в два раза , на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз . Газета « Известия» отдает под рекламу около 33% площади газетных полос, «Комсомольская правда» - 27%,«Труд»-18%.

На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа
«Оптовик» - для мелких торговцев, «Из рук в руки» - для физических лиц,
«Экстра М» и «Ва-банк» - московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».

Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г. затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежегодно по ТВ демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В
1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составило более 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различных рекламодателей.

Динамика завоевания рекламой телевидения, этой относительно новой и весьма прибыльной для нее области свидетельствует, что, несмотря на протесты широких слоев населения западных стран против проникновения рекламы на телевидение, данная область, будучи для нее весьма эффективной, используется в рекламных целях в возрастающих объемах.

Данные таблицы свидетельствуют: с 1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы по телевидению выросли почти в 20 раз. Обычная окупаемость сети из
12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс. жителей, - от полутора до двух десятилетий. А если продавать телевизионное время под рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.

|Виды |Все виды |Местное, со |Региональ-ные|Общенаци-он|
|кабельного |телевидения |вставкой |сети |альные сети|
|телевидения | |телеспотов | | |
|1981 |124 |17 |2 |105 |
|1982 |230 |32 |3 |195 |
|1983 |396 |60 |5 |331 |
|1984 |594 |98 |9 |487 |
|1985 |815 |167 |14 |634 |
|1986 |963 |195 |22 |746 |
|1987 |1169 |268 |33 |868 |
|1988 |1528 |368 |49 |1111 |
|1989 |1963 |488 |74 |1401 |
|1990 |2366 |620 |100 |1646 |
|1991 |2671 |769 |130 |1862 |
|1995 |4761 |1464 |317 |2980 |

Табл.3: Динамика роста доходов от рекламы по кабельному телевидению в
США, млн. ам. $.

Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, например, в октябре 1992 г. компания «Муса Моторс» после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи «Поле чудес» продала более 100 автомобилей.

Постепенно телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г. практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 года на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на второе - торговых домов
(7,2%), на третье - кондитерских изделий (6,3%).

Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций
«Европа - плюс», «Радио 101», «Максимум», «Ностальжи» и т. д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов , световых и неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей - от брандмауэров до компьютерных панно.

Основные площади наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в России свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит «Кока- кола» за щитовую рекламу.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад образование, ответы по русскому.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки