11 правил копирайтера

Артем Боровой

Наука и здравый смысл подсказывают мне, что прилежный ученик дворника уже через два-три месяца постигнет все тонкости ремесла и будет работать не хуже Учителя. При этом весь его дальнейший опыт не должен существенно изменить производительность и качество его труда.

К сожалению, этого не скажешь о работе копирайтера. Опыт копирайтера относится к категории самых сложнопередаваемых. Я имею в виду то, что его сложно формализовать и преобразовать в некую эффективную технологию. И поэтому очень часто наша работа делается интуитивно, "на глазок".

Но работа копирайтера требует большой точности. Поэтому я ставлю своей задачей собрать некий свод правил, стандартов, приемов и технологий, которые помогли бы нам с вами квалифицированно писать рекламные тексты. Очень надеюсь, что совместными усилиями мы уже в скором будущем создадим некую базу, которую затем будем дополнять.

Мои записки основаны на советах товарищей, на рекомендациях коллег, на описании зарубежного опыта и на моих собственные размышлениях. А в качестве девиза для этой рассылки я взял слова художественного редактора "Саатчи энд Саатчи" Джеффа Старка "... Ни у кого нет монополии на истину". Так что давайте думать и создавать вместе.

С расцветом Интернета создание, распространение и администрирование информационного наполнения приобрело большее значение, чем когда бы то ни было. На самом деле отсутствие в организации последовательной стратегии работы с информационным наполнением может поставить под угрозу благополучие всего бизнеса.

Сегодня я предлагаю вам "11 правил копирайтера", которые стараюсь безукоризненно выполнять. Конечно же, это неполный список. Но надеюсь, что вам он будет так же полезен, как был в свое время полезен мне.

1. Не отклоняйся от цели.

Рекламный текст пишется не для того, чтобы получить пульцеровскую премию. Обычно перед вами стоят вполне конкретные маркетинговые цели, и они руководят вами. Не отклоняйтесь от них, даже если придется нарушить некоторые их нижеследующих правил.

2. Прежде чем двигаться в каком-то направлении, уточни в каком именно.

Рекламный текст должен плавно течь, подобно ручью, перетекая из предложения в предложение, из абзаца в абзац. Вживление свежих идей в уже написанный текст часто нарушает его плавное течение. И приходится переписывать заново. Поэтому лучше с самого начала точно определить, что именно и кому вы хотите сказать. Не жалейте бумаги, и прежде чем приступать к тексту набросайте для себя:

Цели объявленияАудиторию объявленияКлючевое сообщениеПоддерживающие аргументы

3. Постарайся не перестараться.

Мы знаем, сколько сил надо потратить, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, не два, а три и больше ключевых сообщений. Такими текстами мы попросту сбиваем читателя с толку. А после этого, как говорят медики, мы его теряем.

4. Будь честен.

Если читатель заподозрит нас даже в незначительном на наш взгляд обмане, он будет сомневаться во всем, что мы ему говорим.

5. Перестань недооценивать читателя.

Разговор свысока раздражает его. Точно так же как и нас самих

6. Не надейся на ум и сообразительность читателя.

Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел.

7. Правописание и грамматика важны... Но есть одно "но".

Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Если вам удобней общаться с читателями, нарушая некоторые грамматические или орфографические правила, то поступайте так, как вам удобней.

Например, чтобы добиться эффекта длительной и вдумчивой паузы копирайтер может использовать незаконченные предложения. Конструкция типа "Стой. Думай." заставляется читателя глубже вникнуть в то, что он только что прочитал.

8. Будь краток.

9. Убедись в том, что читатель поймет и запомнит твое сообщение.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки