7 мифов о маркетинговых исследованиях

Категория реферата: Рефераты по рекламе
Теги реферата: реферат на тему земля, военные рефераты
Добавил(а) на сайт: Щуров.

- Это самое опасное утверждение. Если, опираясь на все предыдущие мифы, вы, возможно, и не получите большой прибыли, но во всяком случае не обречете свое дело на особые убытки, то, следуя этому мифу, вы можете попасть в дорогостоящую ловушку. Это непременно произойдет, если, опираясь на выводы, сделанные специалистами исследовательской компании, вы примете какое-либо решение и выведете на рынок неудачный товар.

Кто обычно обрабатывает результаты исследований? Специалисты маркетинговых агентств, которым было заказано изучение рынка. При этом, анализируя ответы множества респондентов, выводы делает всего один человек - менеджер, работающий на данном проекте. Но ведь его мнение тоже субъективно! Поэтому весь максимально достижимый спектр мнений респондентов фактически сводится к субъективному мнению одного человека, к его представлению о том, что среди всех анализируемых мнений может быть верным или близким к верному. Этот менеджер, кстати говоря, почти всегда не является специалистом, знающим специфику вашего бизнеса и вашего профильного рынка в целом. В лучшем случае, он обладает общими навыками маркетингового анализа, в редчайших случаях - навыками психоанализа. Для успешного же исследования необходимо сочетание всех трех профессиональных навыков. Заказчики исследований, как правило, не утруждают себя изучением всего отчета, где приводятся мнения всех участвовавших респондентов. Они искренне полагают, что платят деньги не за сбор необходимой им информации, то есть собственно за процесс исследования, а за то, чтобы им предоставили готовые рекомендации. Я часто убеждался в этом на практике.

Например, как-то раз мы проводили фокус-группы для одного российского производителя. Весь процесс исследования снимался на видео. Каково же было мое удивление, когда через семь месяцев я обнаружил, что заказчик даже не вставлял эти видеокассеты в магнитофон! Хотя, посмотрев их, он получил бы массу важной информации. Гораздо более важной, чем те выводы, которые были прописаны в отчете об исследовании.

Я бы рекомендовал всем, кто заказывает исследования, не допускать того, чтобы выводы делали специалисты агентств. Их задача - организовать сбор и первичную обработку информации. Если вы действительно хотите узнать, что потребители думают о вашем товаре, то вы должны сами ознакомиться со всеми полученными мнениями респондентов. При принятии решений между вами и потребителями не должно стоять промежуточного звена - исследовательской компании.

Миф седьмой

Исследования рынка - гарантия выпуска успешного продукта.

- Это утверждение также ошибочно. Предположим, что вы изучаете уже существующий рынок, на котором есть аналогичные товары. Теоретически, вы можете математическим путем "вычислить" успешный во всех отношениях продукт. Вы можете суммировать те свойства товара, которые являются общими для конкурентов, и значит, наиболее востребованными потребителями. Затем качественно улучшить их, найти отличимые элементы внешнего облика и занять пустующую (или наименее конкурентную) ценовую нишу. Но надо учитывать, что с момента исследования до момента вывода товара на рынок должно пройти определенное время. За это время рынок может существенно измениться. Ваши конкуренты не дремлют и тоже модифицируют свои товары. В результате, будучи выведенным на рынок, ваш товар может оказаться не столь инновационным и далеко не таким успешным, как вы того ожидали.

Я почти уверен, что в тот момент, когда отечественные проектировщики и дизайнеры начинают работать над новой моделью "Жигулей", их идеи совершенно замечательны. Но к тому моменту, когда автомобиль выводится на рынок, он морально устаревает. И даже если вы производите технологически более простые товары, весь цикл - от начала исследований рынка до появления товара на прилавке - занимает, в среднем, 6-9 месяцев. Для рынка это большой срок. Один пример. В 2002 году компания Johnson&Johnson приняла решение о необходимости вывода на рынок нового освежителя воздуха Glade Silver, в более высокой и очень перспективной ценовой категории. Это решение было обусловлено тем, что традиционный освежитель Glade, по сути, выполнил задачу удержания потребителя невысокой ценой в посткризисный период. А затем он уже не был столь финансово эффективным, как это необходимо крупным корпорациям для поддержания клиентской лояльности массированным рекламным воздействием. Нововведения коснулись некоторых качественных характеристик продукта, например "отдушки", а также дизайна флакона, который приобрел значительно боле "дорогой" внешний вид. Одновременно "предок" новинки - "обычный" освежитель Glade - начал медленно вытесняться с рынка. Процесс расчета и создания, с одной стороны - нового продукта, с другой - новой ценовой ниши сотрудники Johnson&Johnson уложили в рекордно короткие сроки - шесть-восемь месяцев!

А теперь представьте, что в то же время кто-либо из производителей провел бы исследование этого рынка. Он четко выявил бы, что ценовая ниша, которую впоследствии и занял Glade Silver, свободна. И значит, наверняка запустил бы в производство освежитель с подобными товарными характеристиками. Но к тому моменту, когда его товар был бы готов - через 9-10 месяцев, что в условиях нашего рынка достаточно "общий" срок "от идеи до прилавка", - на рынке уже появился Glade Silver. Соперничать с ним было бы невозможно, так как потребители лояльны к давно знакомой марке. В результате этот "опоздавший" производитель понес бы большие убытки. Таким образом, любые результаты исследований не могут дать гарантии успеха. Но означает ли это, что вообще не нужно изучать рынок? Безусловно, нет.

Важно другое: перед проведением исследования вы должны иметь объект этого исследования ясно сформулированную идею либо концепцию будущего товара. В нашем мире только настоящая идея стоит настоящих денег. В списке самых богатых людей мира вы вряд ли найдете многих, добившихся успеха только на основании результатов исследований уже существующих рынков. Там преобладают люди, генерировавшие уникальные идеи, создавшие на основе этих идей уникальный передовой продукт, сформировавшие под этот продукт рынок, а затем создавшие массовое привыкание к потреблению этого продукта. Такие, например, как Билл Гейтс. Это доказывает, что первична идея. А приступать к изучению рынка можно тогда, когда она уже найдена и оценена вами лично.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки