Анализ рекламной деятельности конкурентов

Категория реферата: Рефераты по рекламе
Теги реферата: тесты с ответами, предмет культурологии
Добавил(а) на сайт: Ростислава.

Рис. 5. Ежемесячный рекламный вес основных конкурентов

Общая оценка рекламной активности данных марок позволяет определить, что «обычный» рекламный вес конкурирующей марки в месяц составляет 600 — 700 GRP , который резко возрастает до уровня 2000 GRP в случае «повышенной опасности» (выход новой марки на рынок, резкое увеличение рекламного веса конкурентами и т.д.).

Под анализом тактики конкурентов подразумевается насколько возможно подробное проникновение в ход рекламной кампании, вплоть до восстановления реального плана конкурента:

для телевидения — на каких каналах работают конкуренты, какие жанры программ используют, в какое время размещают рекламу, какой длины их рекламные ролики;

для прессы — какие журналы и газеты использованы;

для наружной рекламы — какие типы носителей использовались, в каком количестве;

для радио — какие радиостанции были использованы, длина ро лика и т.д.

Рассмотрим анализ тактики на примере телевидения. Для соблюдения конфиденциальности назовем условно марки литерами X , Y , Z и Q .

Почти все марки в качестве основного канала использовали ОРТ, за исключением марки Q , у которой распределение веса рекламы между тремя основными национальными каналами было преимущественно равное с небольшим перевесом НТВ (30%). Поскольку данная марка интенсивно рекламировалась также и на канале ТВ-6 (15%), можно предположить, что ее кампания была рассчитана на Московский регион (рис. 6).

Рис. 6. Распределение рекламного веса компании по каналам ТВ

Рис.7. Распределение рекламного веса компании по времени трансляции

Далее следует обратить внимание, каким образом распределяется вес кампании в течение суток (рис. 7). Дело в том, что средний рейтинг программ в прайм-тайм (с 19.00 до 23.00) значительно выше, чем в дневное время, но и стоимость каждого пункта рейтинга в вечернее время больше. Практически все марки равномерно распределили закупленное количество рейтингов между дневным и вечерним временем, купив небольшой процент также в ночное время. Распределив, таким образом, свои рекламные средства, марки, с одной стороны, расширяют охват кампании (увеличивают количество представителей целевой группы, которые увидели ролик, за счет тех, кто смотрит его только днем или только ночью), с другой — оптимизируют затраты. Однако марка Q разместила 55% всего рекламного веса в прайм-тайм, что при общем удорожании кампании позволило ей, вероятнее всего, увеличить среднюю частоту просмотра рекламного ролика.

Оценка роликов конкурентов дело достаточно сложное и дорогостоящее. Самый простой способ, не требующий дополнительных затрат на исследование творческой идеи и содержания, состоит в том, чтобы оценить длину использованных ими роликов. На рис. 8 представлено распределение рекламного веса между роликами разной длины, из которого видно, что на рынке присутствует почти весь спектр длин — от 10 до 45 секунд, но некоторый приоритет отдается роликам большей длины.

Рис. 8. Распределение веса компании по длине ролика

Теперь мы почти все знаем о нашем неприятеле. Знаем, сколько у него войска, где оно размещено, какие орудия имеются на вооружении. Знаем его слабые и сильные стороны и можем учесть их в собственной стратегии.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки