Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

В 1999 г. Chanel протестировала возможность охвата целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 35 лет) с помощью рекламы в английских кинотеатрах, на большом экране. В качестве идеального кинофильма для этих целей подошла мелодрама "Ноттинг Хилл" (Notting Hill), показ которой начался в мае 1999 г. Картина обладала крупным бюджетом и была рассчитана на молодых женщин.

Прогнозы маркетологов оправдались: "Ноттинг Хилл" побил кассовые сборы и вошел в восьмерку лучших английских фильмов по этому показателю. Ролик "Красная Шапочка" как нельзя лучше подходил в качестве креативного варианта для картины. Этот носитель был выбран не случайно, количество женщин посещающих кинотеатры в Великобритании составляет более 4,5 млн в месяц.

Для сравнения, пятерку ведущих женских изданий (Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, Elle и New Woman) вкупе читает только 3,5 млн женщин (1998 г.). До этого Chanel не пользовалась рекламой перед кинофильмами. Традиционный микс составляли телевидение и глянцевые журналы.

В Рождество 1998 г. на телевидении появился ролик с Эстеллой Уорен, реклама с большим КПД. Киноролик Chanel достиг одного из рекордных показателей по запоминаемости. После просмотра в Великобритании его запомнило 77% зрителей. На следующий день после просмотра ролик вспомнило 66% респондентов (средний для Англии показатель - 55%). 79% вспомнивших точно могли назвать имя бренда. Когда опрошенных попросили описать своими словами сюжет ролика, 88% респондентов смогли это сделать (источник: Carlton Screen Advertising).

С цифрой "5" на...

В конце 2000 г. компания предприняла попытку изменить имидж "Шанель № 5". Осенью 2000 г. был выпущен спрей (духи с распылителем) "Шанель № 5" с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумку с цифрой "5". Такие прозрачные косметички были на волне молодежной моды того времени. Рекламные усилия сконцентрировались на идее легкости использования и портативности нового спрея. "Шанель № 5" как спутник молодой девушки - вряд ли во времена Коко Шанель подобная идея кому-нибудь пришла бы в голову.

- "Роскошь - это когда содержание так же прекрасно, как форма" (Коко Шанель).

- "Может быть слишком много одежды, но не может быть слишком много элегантности" (Коко Шанель).

- "Ничего нет прекраснее пустоты. Она должна быть вдумчиво заполнена тихими, спокойными вещами"

(Коко Шанель).

Одним из мотивов перепозиционирования "Шанель № 5" была отчаянная попытка уйти от стереотипных представлений о старомодности Дома Шанель. Компания также хотела омолодить аудиторию лояльных потребителей классических духов, избавившись от громоздкого и благопристойного имиджа. Очевидно, что основным средством коммуникации для кампании с упором на молодежь стал Интернет. Эксклюзивность и качество бренда дополнилось жестко таргетированным маркетингом. Он балансировал на продвижении бренда как современного продукта, рискуя потерять старых клиентов.

В том же году "Шанель" решил уйти из рекламы на телевидении (с широким охватом) в некоторых регионах. Так, в 2000 г. реклама "Шанель № 5" в Соединенном Королевстве переместилась в глянцевые журналы, предполагающие более тесный контакт с целевой группой. В 2000 г. Chanel № 5 потратила 1,6 млн фунтов стерлингов на рекламу в журналах в Великобритании (на 60% больше по сравнению с прошлыми суммами). Апогеем активности, как и ожидалось, стали предрождественские недели, в то время как в январе, августе и сентябре того же года модулей "Шанель" в журналах не было. Такие усилия не могли не принести плодов.

В 2000 г. "Шанель № 5" отвоевала 4,8% парфюмерного рынка в Британии (4,2% в 1999 г.). И даже получила награду как лучший рекламодатель в глянцевых журналах Consumer Magazines Brand Advertiser Award.

Совсем недавно, в конце 2001 г., "Шанель" приняла решение снять продолжение ролика про Красную Шапочку. По замыслу компании, герои ролика останутся те же: женщина, волки, Париж и Chanel № 5.

Большой секрет для маленькой компании

Во многом благодаря строго продуманной стратегии и последним рекламным ходам Chanel № 5 по сей день остается самым продаваемым ароматом в Европе. Представители Дома Шанель видят разные причины в успехе аромата № 5.

Жак Полж (Jacques Polge), известный как "нос" компании, говорит: "Chanel не производит множества ароматов. Стратегии компании не свойственны нововведения. Если вы производите слишком много брендов, новый запах просто замещает старый, и вы не можете создать семью парфюма".

Финансовый директор Chanel в Соединенном Королевстве Оливер Николей (Olivier Nicolay) рассказывает об успехе бренда так: "Вам нужно иметь качественный креатив и вкладывать средства в активы компании, основной из которых, в случае Chanel, - имидж. У вас должно быть что-то специфическое, как, например, дух мадемуазель Chanel".

Антуан Колонна (Antoine Colonna), аналитик компании Merrill Lynch, считает, что построение успешного бренда включает три составляющие. "

Первая - это магия бренда, которой обладают такие фирмы, как Chanel, Armani, Louis Vuitton, Hermes.

Во-вторых, необходимо достаточное количество средств. Рынок предметов роскоши очень интенсивен по размеру вкладов, например на открытие новых бутиков.

Третий ингредиент - профессиональная руководящая команда. Если есть первые две части, но структура управления излишне расслаблена, вы не получите работающую модель".

Судя по всему, "Шанель" обладает всеми тремя характеристиками.

"Chanel № 5 до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина", - это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. "Успех "Шанель № 5" как бренда связан в первую очередь с креативной рекламой за его спиной".

История

Габриэль Шанель (Gabrielle Chanel) родилась 19 августа 1883 г. в городке Сомюр (Saumur) в Южной Франции. Ее родители не состояли в браке, и матери Габриэль не хватало средств, чтобы прокормить ребенка. Поэтому детство знаменитой мадам Шанель прошло в приюте для детей-сирот, куда ее пристроила мать. В 1895 г. мать скончалась, и отец Габриэль отдал девочку в католический монастырь, где она провела 7 лет.

Покинув монастырь, юная Габриэль решила заняться музыкой. Она некоторое время выступает в кабаре "Ля Ротонд" (La Rotonde) с песней о некоей Коко "Qui qu'a vu Coco dans le Trocadero", за что и получает свое прозвище. Теперь ее называют не иначе, как Коко Шанель. Ее музыкальная карьера не принесла ей желаемого успеха, однако она сумела познакомиться со многими известными личностями, такими как Тулуз Лотрек, Ренуар, Пикассо, Дягилев, Стравинский и выходец из французской буржуазии Этьен Бальзан (Etienne Balsan).

Именно Бальзан кардинально изменил ее жизнь. Она повстречалась с ним в 1909 г. и вскоре вышла в высший свет Франции в качестве его возлюбленной. Как любой другой женщине, Коко нравились красивые наряды, однако ее вкусы отличались от общепринятых.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение капитанская, bestreferat, возрождение реферат.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки