Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях

СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ

Допустим, у нас есть две во многом очень схожие марки... ну хотя бы растворимого кофе. Они практически ничем не отличаются по своим продуктовым характеристикам, находятся в одной ценовой категории, но при этом их потребители совершенно разные. Одни лояльны первой марке, другие - второй, и обе эти аудитории никак не пересекаются. Понятно, что у двух марок разные образы, это видно даже по их рекламе. Но почему кому-то ближе оказывается первый образ, а кому-то — второй?

Если спросить людей в лоб, почему они выбирают именно эту марку, то они, скорее всего, ответят, что «она им просто нравится, вкус хороший» и т.п. Но то же самое, чуть ли не слово в слово, скажут и потребители конкурирующей марки. Однако если заглянуть домой к этим двум различным группам, то, вполне вероятно, сразу станут заметны их принципиальные отличия.

Условно говоря, у потребителей марки А дома преобладает деревянная мебель, много этнических украшений, всевозможных сувениров из поездок, на кухне — керамика, плетенки, кружевные салфетки и т.д. Квартира же потребителей марки В, напротив, обставлена в стиле хай-тек, в ней много технических приспособлений, да и на фотографиях люди запечатлены не на фоне легко узнаваемых памятников истории и культуры, а во время какого-нибудь активного действия.

«То есть видно, что перед нами два совершенно разных жизненных уклада, - резюмирует Александр Новиков, гендиректор исследовательской компании MASMI Russia. - Одни люди любят дерево, воздух, другие - город, современные технологии. Причем в одежде эти предпочтения могут вообще никак не проявляться, они зачастую сказываются на таких глубинных уровнях, которые часто человек даже не осознает. Конечно, их можно выявить и в ходе правильно построенной беседы, но гораздо эффективнее бывает просто прийти домой и внимательно проанализировать интерьер».

Прийти домой к потребителю - это один из этнографических приемов, используемых в маркетинговых исследованиях. Вот с этого места, пожалуйста, поподробнее.

Классификация

Что же такое этнография применительно к современным маркетинговым исследованиям? Это определенный набор инструментов в качественных исследованиях (то есть отвечающих на вопросы «как» и «почему»), благодаря которым можно наблюдать за респондентами в их естественной среде. Ключевое тут слово - наблюдение. Исследователь полагается не на слова своих собеседников, а прежде всего на собственное видение их быта, поведения, жизненных ценностей.

Соответственно, самый очевидный этнографический прием - домашний визит. Исследователь - как правило, вместе с ассистентом-телеоператором или фотографом, а нередко и с самим клиентом - приходит домой к заранее рекрутированным представителям интересующей заказчика целевой аудитории и внимательно изучает либо быт в целом, либо потребление конкретного продукта. Например, рассказывают в одной исследовательской компании, зарубежному FMCG-производителю было очень любопытно посмотреть, как россияне готовят макароны. И то, что некоторые домохозяйки их промывают перед варкой, стало для иностранцев откровением.

В ходе такого визита зачастую проводится и глубинное интервью с респондентами. Причем, как отмечает Софья Владимирова, старший менеджер по исследованиям компании А/R/M/I-Marketing, такое интервью часто носит характер свободной, неструктурированной беседы: исследователь уже на месте понимает, какие вопросы для решения поставленной задачи необходимо затронуть.

Другой возможный прием - провести целый день с потребителем (естественно, с его согласия), буквально следовать за ним всюду по пятам. Или, например, респондент специально устраивает экскурсию по привычным для его образа жизни местам. Практикуется также скрытое наблюдение - исследователь, заняв определенный пост, допустим в магазине, просто фиксирует реакцию и поступки покупателей. При этом он может периодически выходить из «укрытия» и тут же на месте проводить блиц-интервью. Тогда это уже получается открытое наблюдение.

Впрочем, не всегда этнография подразумевает непосредственный контакт с респондентом. Широко распространен такой прием, как анализ фотографий - либо взятых из подлинных семейных альбомов, либо специально снятых на выданную исследователями камеру. Причем в последнем случае человека могут попросить как запечатлеть что-то конкретное (свою комнату, содержимое холодильника и т.п.), так и просто по своему усмотрению отщелкать всю пленку. Тут сам выбор тем для снимков уже дает информацию для размышления.

Кроме того, не стоит забывать про заполняемые респондентами дневники - это также один из этнографических приемов. А в связи с широким распространением интернета ценность для исследователей сегодня представляют также блоги, «живые журналы» конкретных людей, всевозможные форумы.

Говорить о чрезмерно строгой классификации методов в качественных исследованиях вообще не приходится, поэтому слабо формализованы и этнографические инструменты. В зависимости от поставленной задачи применяется то, что наиболее целесообразно в данный момент, вышеописанные приемы могут видоизменяться, комбинироваться друг с другом. При этом маркетинговые исследования, построенные исключительно па этнографических приемах, крайне редки - как правило, они дополняют стандартные методы: фокус-группы и глубинные интервью.

Софья Владимирова, A/R/M/I-Marketing: «Как-то нам было необходимо посмотреть, как ведут себя покупатели в магазине у полок с определенным товаром. Использовалось скрытое наблюдение. После того как человек отходил от полки, к нему подходили и пытались пригласить на интервью. Многие покупатели отказывались от интервью, но были не против использования отснятого материала. Таким образом, полученные видеозаписи использовались как стимульные материалы на следующем этапе исследования - фокус-группах. Их участники комментировали поведение незнакомых им людей и заодно вспоминали собственные ощущения в той же ситуации. Результаты получились очень любопытными».

Когда используется

Сегодня, признают в исследовательских компаниях, спрос на этнографию растет. Так, по словам Алексея Вериж-пикова, директора отдела качественных исследований Ipsos Russia, его компания за 2004-2005 годы провела около 30 проектов с этнографической компонентой. В GfK-Rus за это же время осуществили 10 подобных проектов. «Причем в самых разных областях - от средств по уходу за собой до практики использования автомобилей», - уточняет руководитель отдела качественных исследований Марина Тевлина. В холдинге ROMIR-Monitoring только за этот год проведено уже 6 таких проектов. «А вот в прошлом году это были единичные случаи, - рассказывает директор по исследованиям Петр Залесский. - То есть для меня очевидна тенденция, что этнографические приемы активно внедряются в нашу повседневную практику».

При этом случаи, когда клиент приходит в исследовательскую компанию и сам настаивает на «хождении в народ», мало распространены. В основном такие пожелания исходят от крупных международных корпораций, для которых, изучение национальных особенностей не только потребления конкретного товара, но и всего жизненного уклада в целом давно стало нормой - головному офису или сотрудникам-экспатам необходимо знать специфику местного рынка. Однако чаще всего предложение об использовании этнографии в исследовательском проекте выносит его исполнитель.

Наиболее целесообразно, объясняют специалисты, задействовать тот или иной этнографический прием при проведении установочных исследований, когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна. Так, чрезвычайно востребованы этнографические проекты были в начале 1990-х годов, когда западные производители только-только выходили на российский рынок.

Не менее актуальны подобные исследования при очевидных социальных переменах. «В 1998 году, после кризиса, население со средним достатком враз обеднело, что, естественно, сказалось на его потребительском поведении, — вспоминает Софья Владимирова. - И чтобы разобраться в ситуации, понять, от чего люди отказались, какие бренды могут прийти на смену ушедшим, как подстроиться под изменившийся рынок, некоторые компании проводили специальные исследования».

Кстати, возросшая сегодня потребность в этнографии во многом связана с улучшающимся благосостоянием населения: важно знать, как меняется быт тех, кто еще раньше с трудом сводил концы с концами. При этом успешные и состоятельные маркетологи порой впервые открывают для себя, что рядом с ними существует и другая, более суровая действительность. Александр Новиков, MASMI Russia: «Некоторые клиенты бывают потрясены, услышав на фокус-группе или во время домашнего визита фразу: «Когда мне не хватает 2-3 рублей, я покупаю другой йогурт или сырок». Как это - не хватает 2-3 рублей? Неужели это может заставить человека купить другую марку? Такой вариант зачастую не укладывается в их представлении о жизни».

Оправданна этнография при выводе на рынок новых брендов или перезапуске старых, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной категории встраиваются в стиль жизни потребителей, какие ниши остались еще незанятыми, какие ипсайты можно использовать в коммуникации. Сложно обойтись без этнографических приемов при изучении определенной субкультуры, например молодежной (см. главу «Лучше один раз увидеть»).

«Полезно также задействовать этнографию, когда и рекламодатель, и рекламное агентство понимают, что их коммуникация не срабатывает или стала со временем скучной и неинтересной, - считает Александр Новиков. — Когда нужно найти что-то революционное, «то, что невыразимо в словах, но неистощимо в действии», то и полагаться лучше всего не на слова, а на собственные наблюдения».

Правда, оговариваются специалисты, не стоит рассматривать этнографические приемы как панацею абсолютно от всех болезней. Если исследовательская компания понимает, что в поведении целевой аудитории для нее, в принципе, нет ничего загадочного, то использование этнографии нецелесообразно. Совершенно лишней она будет, допустим, при аудите бренда. Чтобы понять его сильные и слабые стороны, незачем идти домой к потребителю - эту задачу можно решить при помощи стандартных фокус-групп или глубинных интервью. Точно так же бессмысленно отслеживать скрытой камерой каждый шаг респондента, чтобы протестировать адресованное ему рекламное сообщение.

Кто исполнители

Успех проектов с использованием этнографических приемов, как, впрочем, и всех качественных исследований, во многом зависит от личности их конкретного исполнителя. От него, объясняют в исследовательских компаниях, требуется особый навык распознавания. Недостаточно просто прийти домой к респонденту и все внимательно зафиксировать на пленку, необходимо уже на месте вычленить те детали быта, которые наиболее точно характеризуют хозяина квартиры. В одном случае это может быть, к примеру, интерьер, в другом — особый подбор книг или кассет.

Александр Новиков, MASMI Russia: «Я когда-то читал историю про вора, который нередко вскрывал квартиры и сразу же уходил, ничего в них не трогая. Просто по одной-двум мелочам он догадывался, есть там ценности или нет. Причем интерьеры тогда были у всех примерно одинаковые. Но, заглянув в ванную или открыв холодильник, он безошибочно определял статус владельцев. Вот и мы также должны с ходу найти те отправные точки, по которым можно составить исчерпывающее представление о человеке».

В одних исследовательских компаниях утверждают, что далеко не каждый грамотный модератор фокус-групп может выступить в роли интерпретатора на этнографическом проекте, это следующая профессиональная ступенька. В других говорят, что уместнее говорить не о мастерстве конкретных сотрудников, а о позиционировании самой компании: если она заявляет о высоком качестве предоставляемых ею услуг, то подразумевается, что любой ее специалист способен выполнить исследование любой сложности. Естественно, новичка на этнографический проект вряд ли поставят, точно так же, как не доверят ему и проведение стандартных групповых дискуссий.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: культурология, реферат на тему человек, типи рефератів.



1  2 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки