Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4

И вот что характерно: если раньше было безразлично, какое название обозначено на этикетке лекарства (а чаще всего это была искореженная латынь), то теперь необходимыми стали родные, узнаваемые названия, подработанные под лекарства: “Нестарит” (ср. прецедентную модель типа: трахеит, андезит, сапропелит и т. п.), “Исцелин” (ср.: аспирин), “Долголет” (ср.: ципролет), “Светодар” (ср.: Божий дар/Божидар), капли-крем “Артроза нет” (как ни странно, прецедентная модель была “Выхода нет”) и т. п., то есть используются вполне понятные основы, которые часто субстантивируются с помощью интернациональных формантов, обозначающих “материал”, “вещество” или “болезнь”, “ лекарство”. И даже эти формы в свою очередь тоже стали прецедентными, поскольку появляются юмористические произведения, ориентирующиеся уже на эти названия: «Фармацевты не стоят на месте. Скоро вслед за хвалеными лекарствами “Длянос” и “Нестарит” появятся новые препараты этой серии: противогельментные пилюли “Ханаглист”, микстура для повышения интеллекта “Недурит” и успокаивающая аэрозоль для некоторых тещ и свекровей “Когдажетызатыкит»13. Появляются и другие лекарственные средства, рекламируемые достаточно прецедентными названиями: “Ольга”, “Софья” и даже капли “Князь Серебряный” (ср. название романа А. К. Толстого). Говоря о трансформационных процессах в прецедентном тексте, В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурвикова справедливо отмечают: “Но трансформация прецедентных текстов практикуется все шире и шире. Линейность восприятия сменяется линеарностью; направление задается высоким интеллектуализмом отправителей текстов” [6, 302]. Поэтому можно понять их весьма оправданную лексикографическую озабоченность: «Для начала нужны словари “говорящих” собственных имен, названий» [6, 302]. И эта озабоченность весьма симптоматична: с общим снижением уровня культуры все больший круг имен собственных перестает в понимании широкой публики быть прецедентным.

В целом следует отметить, что и дальше роль прецедента в рекламном тексте будет усиливаться, поскольку все увеличивающийся объем новой информации требует минимизации материала, а это возможно только при помощи прецедентных единиц, которые помогают переводить новую информацию в разряд информации усвоенной. Следует учитывать тенденцию к консервативному подходу к рекламным текстам, отторжению “чужого” и непонятного. Т. Е. Постнова даже говорит о “тенденции к ностальгическому переживанию текстовых ценностей прежней эпохи” [9, 115]. Отсюда и тяга к печенью “Юбилейное” и к “тому самому чаю, тому самому вкусу”. Важно, что с развитием телевизионной информации доминанта прецедентности постепенно переходит из слухового ряда в ряд визуальный [10, 5].

Список литературы

1. Ильина Н. Просто так / Н. Ильина // Знамя. – 2002. - № 10.

2. Земская Е. А. Клише новояза и цитация в языке постсоветского общества / Е. А. Земская // Вопросы языкознания. – 1996. - № 3.

3. Земская Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет / Е. А. Земская // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т. Г. Винокур. – М., 1996а.

4. Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю. Н. Караулов // Научные доклады иновые направления в преподавании русского языка и литературы. Доклады советской делегации на VI конгрессе МАПРЯЛ. – М., 1986.

5. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность / Ю. Н. Караулов. – М., 1987.

6. Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс // Язык как творчество. – М., 1996.

7. Крандиевская-Толстая Н. В. Воспоминания / Н. В. Крандиевская-Толстая. – Л., 1977.

8. Кулинич М. А. Пародия как разрушение стереотипа / М. А. Кулинич. – М., 2000.

9. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т. Е. Постнова // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2001. - № 2.

10. Слышкин Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные компоненты прецедентных текстов в сознании и дискурсе / Г. Г. Слышкин. – М., 2000.

11. Черкасов А. “Однажды отцу поручили заменить Шаляпина”/ А. Черкасов // Караван истории. – 2003. – май.

Скачали данный реферат: Ulickij, Яцунов, Евгения, Nikolaenko, Буланов, Кашарин, Саянов, Chernov.
Последние просмотренные рефераты на тему: реферат деловой, экологические рефераты, титульный лист доклада, реферат способы.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки