Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Стандарты качества и информационной содержательности материалов на телевидении чрезвычайно высоки. Но и задачи, которые помогает решить своевременный выход материала в телеэфир, зачастую значительно масштабнее и важнее, чем даже самая удачная реклама. Так что в отношениях с телевизионными медиа, каким бы каналом распространения PR-субъект не воспользовался, ему необходимо привлечь максимум творческого потенциала – телевидение диктует свои правила – однако игра без сомнения стоит свеч.

Основой всякой успешной игры служит диалог. В случае монолога PR-субъектам сложно будет добиться намеченной цели. Еще для игры нужен игровой мир, подчиненный определенным законам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действо на протяжении некоторого времени. В игре, за которую мы беремся, принимают участие PR-субъекты и телевизионные СМИ. Да, нельзя забывать и о третьей стороне – зрителях, конечных потребителей информации, запросам которых и пиарщики, и телевизионщики должны соответствовать. Выигрывает не сильнейший, а умнейший или хитрейший...

Выстраивание отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе… Продолжать можно долго. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути, особенно в отношении телевизионных СМИ?

Теоретическое обоснование

Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ в общем и с телевидением в частности. Однако по-настощему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Как говорил коммивояжер из пьесы А. Миллера: «Мои орудия – заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще, нужно уметь мечтать!» Вот вам и формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.

Костяк любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев:

Расшифровываем. Объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того, чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)[1].

Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить для себя на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Практические действия

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии

Информационная стратегия – это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять – сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу – к вам должны привыкнуть. Потом, когда вас начнут узнавать, и даже перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать – то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам – и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные – выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие «задвигаются» в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями[2]. В общем, главное – чтобы вам поверили, а там уж, глядишь, и до джентльменских соглашений («вам, и только вам, первым и единственным») с прессой недалеко.

Шаг второй: выбор телепрограммы.

Раз уж нам с вами повезло жить в эпоху перемен (это, между прочим, у китайцев проклятие такое), будем соответствовать. И извлекать из ситуации максимум возможного. А потому – внимательно подходить к выбору телевизионных СМИ, поскольку от правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное – объективность. Конечно, каждый хочет появится в рейтинговой программе центрального телеканала. Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и «они»?

Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов ваших идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии ваших отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:

-тематическая направленность программы

-жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т.д.)

-частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)

-время выхода в эфир

-хронометраж программы

-охват вещания программы

- круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы

-идет программа в прямом эфире или в записи

PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.

По данным Национальной ассоциации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 – в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50% населения, а в 200 городах России работают по 10-12 открытых телеканалов. Представьте, какие просторы для PR-деятельности…

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение на тему зимой, шпаргалки по социологии, курсовая работа производство.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки