История Benetton

Категория реферата: Рефераты по рекламе
Теги реферата: учет диплом, контрольные работы по алгебре
Добавил(а) на сайт: Добронравов.

Джильберто: зеленый-белый-красный.

Бенеттоны — третья по уровню богатства семья в Италии (первая, разумеется, Берлускони). Казначеем семьи служит брат Джильберто, глава семейного холдинга Edizione, который оценивается в $8 млрд. К удивлению многих, разноцветная одежда — уже давно не главное богатство Бенеттонов. Гораздо больше доходов приносит оператор платных автодорог Autostrade и сеть придорожных ресторанов Autogrill, обслуживание вокзалов и аэропортов, предоставление финансовых услуг.

Джильберто удалось неплохо позаботиться о семейных финансах. Только один раз он промахнулся: когда «Бенеттон» купил несколько спортивных марок, но оказался совершенно не подготовлен к тому, чтобы с толком ими распорядиться. Edizione потратил около $200 млн на приобретение теннисных ракеток Prince, роликовых коньков Rollerblade, лыжной обуви Nordica и лыж Kastle. В результате под началом Джильберто возникло подразделение Benetton Sportsystem, которое по замыслу семьи должно было дополнять одежду «Бенеттон». Однако оно только отвлекало на себя финансовые и человеческие ресурсы, так и не став частью семьи бенеттоновских магазинов. В 2003 году «Бенеттон» наконец избавился от спортивного уклона и вздохнул с облегчением.

История участия «Бенеттона» в 1985—2001 годах в «Формуле-1» была более успешной. Выбор «Формулы-1» как мощного рекламного носителя объяснялся тем, что гонки люди смотрят одновременно по всему миру, поэтому они идеально соответствуют глобальному имиджу «Бенеттона». Спорт — самая большая страсть Джильберто. Он принимает активное участие в судьбе всех спонсируемых «Бенеттоном» команд — по регби, велоспорту, баскетболу, волейболу — и в порыве патриотических чувств может проснуться среди ночи, чтобы узнать счет, если Италия играет где-нибудь за океаном.

Последнее время главный семейный банкир активно интересуется инвестициями в энергетический сектор и продолжает выступать за диверсификацию бизнеса. «Бенеттон» как главный источник семейного богатства никогда не казался ему надежным, особенно после того, как Лучано сделал ставку на глобализацию с помощью скандальной рекламы. С этим Джильберто никогда не мог согласиться. Теперь, правда, страсти улеглись, поскольку радикальный фотограф Оливьеро Тоскани расстался с «Бенеттоном». Хотя история со «Смертниками» и последовавшими убытками и исками и не была официально названа причиной «развода», Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани и старается перевести разговор на новый этап в рекламной жизни. Говорят, на рекламных плакатах компании «Бенеттон» теперь можно увидеть одежду марки «Бенеттон». Для публики это должно быть настоящим шоком…  

Карло: коричневый.

Карло Бенеттон, как и Джильберто, не одобрял радикальные эксперименты Тоскани. Словно чувствовал, что они выйдут ему боком. После того как Карло продал штату Техас свое ранчо в Буффало площадью 11 тыс. акров, на «Бенеттон» немедленно посыпались обвинения в лицемерии и беспринципности. Ведь власти купили ранчо для нужд тюремной системы штата, печально известного самым большим числом смертных приговоров, и Карло Бенеттон прекрасно об этом знал. В свое время он хотел производить на ранчо хлопок для бенеттоновского текстиля, но оказалось, что иностранцы не имеют права на правительственные субсидии, и ранчо ему не пригодилось. Зато тюремщики с удовольствием берутся выращивать хлопок для тюремных роб и кукурузу для последнего ужина приговоренных. А просторный дом с бассейном итальянского магната станет идеальным местом проведения совещаний тюремного начальства.

Карло вообще не везет, когда дело касается земли. «Патагония дарит мне потрясающее чувство свободы»,- говорят, произнес он, вступая во владение куском аргентинской территории, по площади в 40 раз превосходящим территорию Буэнос-Айреса. На 900 тыс. гектаров Патагонии, прославленной Жюлем Верном, теперь пасутся 280 тыс. овец для будущих бенеттоновских свитеров. «Бенеттон» купил компанию Tierras Sur Argentina вместе с принадлежащими ей землями Патагонии за $50 млн. Это приобретение должно было не только дать «Бенеттону» 10% потребляемой им шерсти, но и укрепить «зеленый» имидж компании. Карло Бенеттон, возглавивший Tierras Sur Argentina, говорит, что «Бенеттон» вложил значительные суммы в развитие территории и обеспечил работой сотни людей. Он сам по меньшей мере четырежды в год бывает в Патагонии — дважды по делам и дважды ради отдыха.

Неприятность, однако, заключается в том, что на землях Патагонии последние 13 тыс. лет живут индейцы мапуче. «Бенеттон», став крупнейшим землевладельцем Аргентины, компенсировал им причиненные неудобства: в 2002 году был открыт Leleque Museum, рассказывающий об истории и культуре легендарной земли. Но этого оказалось недостаточно. Когда одна семья индейцев, лишившись работы в городе, вернулась на свои исконные земли, оказавшиеся вдруг чужой собственностью, разразился громкий скандал. Сначала индейцев вышвырнули за пределы бенеттоновских владений и попытались отдать под суд за незаконное вторжение. Потом в их защиту выступил местный лауреат Нобелевской премии Адольф Перес Эскивель, и дело получило международную огласку. Репутация «Бенеттона», безжалостно топчущего тот самый мультикультурализм, за который он всю жизнь боролся, изрядно пострадала. Спасать положение пришлось Лучано. Широким жестом он передал 2500 гектаров в дар Эскивелю, чтобы тот по своему усмотрению использовал их на благо народа мапуче.  

Алессандро: розовый.

У четверки Бенеттонов в общей сложности 14 детей, но только Алессандро, один из сыновей Лучано, сейчас занят в семейном бизнесе. В ближайшее время он станет вторым, наряду с Карло, заместителем председателя правления компании.

Ему достанется непростое наследство. В последние годы радужный имидж «Бенеттона» пострадал не только от патагонских индейцев. На заводе-поставщике в Турции обнаружилось использование детского труда. Идею снабжать изделия электронным чипом для совершенствования логистики пришлось оставить, потому что покупатели сочли это покушением на их частную жизнь. Борцы за права животных пикетируют заводы «Бенеттона» за отказ присоединиться к бойкоту австралийской шерсти, которую бессердечные австралийские фермеры выращивают варварскими методами.

И тем не менее, имея 7 тыс. магазинов, 100 млн изделий в год и среднегодовой доход около ?7 млрд, можно позволить себе даже экспериментировать, например строить мегасторы и открывать собственные магазины. А на днях «Бенеттон» объявил о совместном проекте с компанией Mattel под многообещающим названием «Барби любит Бенеттон(а)". Видимо, руководство решило, что это будет посильнее, чем смертники, негритята и презервативы, вместе взятые.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки