Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Таким образом, бренд – это совокупность средств для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Бренд имеет название; именно поэтому необходимо сопоставить понятия коммерческая номинация и название бренда. Можно, видимо, утверждать, что название бренда – это “раскрученное” коммерческое название, однако не всякое раскрученное коммерческое название становится брендом. Так как не всякое коммерческое название вызывает положительные ожидания потенциального потребителя, можно утверждать, что понятие бренда – более узкое, чем понятие коммерческого названия.

Однако факты использования термина “бренд” применительно к другим сферам, отличным от реализации товаров и услуг (ср. выражения:

брендирование футбольного клуба, брендирование политика и др.), свидетельствуют о том, что в определенном смысле это, наоборот, более широкое понятие.

Достаточно часто используют понятие “бренд-капитал” (brand equity). Если у большинства потребителей ожидания, связанные с брендом, ярко выражены и носят позитивный характер, то говорят, что бренд “сильный”, или что он

обладает “надежным бренд-капиталом”. Сильные бренды обладают огромной финансовой ценностью, потому что могут обеспечить выгодную реализацию как существующей, так и будущей продукции.

Достаточно часто используется также термин “брендинг”. Брендинг (или брендирование) – это внедрение в сознание потребителя образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [11]. По отношению к потребителю бренд выполняет несколько взаимосвязанных функций – от узнаваемости и доверительного отношения к нему до фиксации в памяти множества запоминающихся символов.

Известность (узнаваемость) бренда является крайне важным аспектом его успешной деятельности. Бренд также является средством идентификации, гарантом качества, ценовым ориентиром и, наконец, обладает символической функцией. Ценность бренда зависит от того, что он символизирует. Когда покупатель приобретает товар или услугу, он приобретает не только их физические качества; он приобретает их и на уровне символики. Бренд как символ становится своеобразным средством визуальной коммуникации с окружающими.

Утверждение положительных ассоциаций, связанных с брендом, является первостепенной задачей при создании бренда, так как именно они являются главным слагаемым ценности бренда.

Естественно, встает вопрос о тождественности/ нетождественности понятий товарный знак

и бренд. Иногда бренд считают не более чем товарным знаком (Д. Аакер), иногда считают сутью, предназначением товара (Ж.-Н. Кепферер). Полное описание бренда, бесспорно, включает в себя все перечисленные выше взгляды. По всей видимости, бренд – это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т-. п.), а также восприятия его потребителем и положительных ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Таким образом, можно утверждать, что при всей сложности разграничения понятий товарный знак и бренд следует воспринимать понятие товарного знака как акцентирующее внимание на юридических аспектах, а понятие бренда как акцентирующее внимание на воздействии (ср. выражения: зарегистрировать торговую марку – создать бренд).

Иногда в специальной литературе используется также термин “номен” [6], [7], [13], [14]. Этот термин в большинстве случаев используется для обозначения номенклатурного названия изделия, продукта и т. п. (например, сплав 0246). Номен выражает конкретное, содержательное видовое понятие. Приведенный выше пример наглядно демонстрирует разницу между коммерческим названием и номеном.

Думается, что разграничение понятий “коммерческое название”, “рекламный текст”, “бренд”, “товарный знак”, “номен” является важным этапом в понимании сущности такого процесса, как коммерческая номинация.

Список литературы

1.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. – М.: РусПартнер Лтд,, 1994. – 252 с. 2.Горбаневский М. В. Русская городская топонимия / М. В. Горбаневский. – М.: ОЛРС, 1996. – 302 с.

3.Гуревич Д. Хроника: Что же такое бренд? / Д. Гуревич // Фармацевтический вестник. – 2003. – № 5 (284).

4.Золотова Н. О. Некоторые особенности восприятия рекламных текстов / Н. О. Золотова // Слово и текст: Актуальные проблемы психолингвистики: Сб. науч. тр. – Тверь, 1994.

5.Ирисханова О. К. Семантическая модель событийных имен / О. К. Ирисханова // Текст как единица коммуникации (под ред. А. М. Антиповой). – М., 1991.

6.Комарова З. И. Выявление мотивировочного признака фитонимов / З. И. Комарова // Проблемы ономасиологии: Сб. науч. тр. / Курск. гос. ун-т. – 1977. – Т. 175.

7.Крюкова И. В. Типы ассоциативных реакций при восприятии коммерческих номенов / И. В. Крюкова // Методы современной коммуникации. – Вып. 1. – М., 2003.

8.Лингвистический энциклопедический словарь /Под ред. В. Н. Ярцева. – М.: Советская энциклопедия, 1990. – 684 с.

9.Москович В. А. Товарные знаки / В. А. Москович // Ономастика / Под ред. В. А. Никонова, А. В. Суперанской. – М., 1969.

10. Никитина С. В. Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике): Автореф. ... канд. филол. наук / Никитина Светлана Владимировна. – Воронеж, 1998. – 21 с.

11. Практическая психология / под ред. М. К. Тутушкиной. – 2-е изд. – С-Пб.: Дидактика Плюс, 1998. – 336 с.

12. Соболева Т. А. Товарные знаки / Т. А. Соболева, А. В. Суперанская. – М.: Наука, 1986. – 171 с.

13. Стернин И. А. Языковой статус имени собственного / И. А. Стернин // Семантика номинативных единиц. – Деп. В ИНИОН АН СССР. – № 31300 от 29.09. 1987.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: мировая торговля, контрольная работа класс, реферат синдром.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки