Контрольный список вопросов по внедрению программ вирусного маркетинга

Эмануил Розен (Emanuel Rosen), вице-президент по маркетингу компании Niles Software — одной из крупнейших компаний Силиконовой долины.

Эта публикация задумана как серия ответов на вопросы, с которыми вы можете столкнуться, продвигая какой-либо товар или услугу на рынок с помощью вирусного маркетинга.

Есть ли у вас правильный товар?

Люди будут давать позитивную оценку — а именно такого рода слухи вам нужны — только в том случае, если товар или услуга на самом деле произвели на них сильное впечатление. Невозможно стимулировать распространение слухов до тех пор, пока товар не прошел испытание.

Предлагаю ли я качественный товар или услугу? Чтобы генерировать позитивные слухи, ваш товар должен превышать ожидания людей, которых вы стараетесь охватить. Не все товары, о которых говорят хорошо, отвечают высоким стандартам, но все они хоть немного превосходят ожидания потребителей. Товар должен работать с первого же дня и предлагать все, что было обещано, и даже больше. Обещаете ли вы меньше, чем можете, а даете больше, чем обещали?

Облегчает ли мой товар жизнь тех людей, которые пользуются им? Совместим ли он с тем, чем занимаются люди, с их системой ценностей и стилем жизни? Улучшает ли он их жизнь?

Находится ли мой товар на виду — и что еще я могу для этого сделать? «Заразительные» продукты часто находятся на виду — они притягивают к себе внимание людей. Можете ли вы сделать что-нибудь для того, чтобы ваш товар (или его пользователи) стал более заметным?

Предлагаю ли я что-то новое? Слухи отражают интерес. Старые идеи, знакомые подходы и товары, которые есть у всех, не вызывают никакого интереса. В вашем предложении должно быть что-то свежее и необычное.

Готов ли мой товар? Если слухи начнут циркулировать прямо сейчас, может быть, это будет слишком рано?

Действую ли я честно и прямо? Открытость и честность являются ключом к развитию прочных, долгосрочных взаимоотношений.

Смотрю ли я на происходящее с точки зрения сетей? Очень полезно встать на позицию рынков, сегментов и категорий и планировать свои действия исходя именно из этого. Точно так же, как и с точки зрения отношений с каждым конкретным покупателем. Но когда вы думаете о слухах, посмотрите на покупателей как на часть сети. Ваша цель — максимизировать число позитивных комментариев о вашем товаре, которые станут циркулировать между узлами сети.

Слушаете ли вы своих клиентов?

Лучший способ сделать это — поговорить с людьми. Всякий раз, когда вы используете посредника — журналиста, берущего у вас интервью; продавца, который занимается продажей вашего товара, — вы ставите дополнительный фильтр между собой и своим конечным покупателем. Поговорите с людьми без посредников.

Знайте, что говорят покупатели. Что они говорят своим друзьям о вашей компании? О ваших конкурентах? Насколько они удовлетворены теми решениями, которые предлагает им современный рынок?

Используйте все возможные способы, чтобы услышать слухи. Читаете ли вы то, что говорят о вашей компании в различных группах новостей, чатах, на веб-сайтах или онлайновых форумах? Регулярно ли вы беседуете с покупателями в неформальной обстановке?

Отслеживайте, о чем говорят в вашей отрасли. Очень важно прислушиваться к слухам, которые циркулируют не только среди покупателей, но и в вашей индустрии. Слухи среди покупателей скажут вам, о чем говорят сегодня. Слухи, которые ходят в вашей отрасли, могут дать вам идеи по поводу того, о чем покупатели будут говорить завтра.

Чутко реагируйте на отзывы и поступающую информацию. Легко ли покупатели могут поговорить с вами? В ваших же интересах приложить все усилия к тому, чтобы любой человек, получивший негативный опыт в связи с использованием вашего товара, позвонил вам и именно вам рассказал о своем недовольстве, вместо того чтобы распространять или передавать отрицательную молву. Есть ли у вас такой номер телефона, который покупатели легко смогут найти? У одной крупной пивоваренной компании был номер, напечатанный черным шрифтом на дне упаковки для шести банок пива. Им почти не звонили до тех пор, пока они не напечатали номер крупными буквами на ручке упаковки, после чего раздались звонки. Чутко ли реагируют ваши сотрудники на вопросы, выступают ли они в качестве помощников? Благодарите ли вы за рекомендации, данные вашему товару или фирме, вознаграждаете ли лояльность покупателей в такой форме, чтобы те не испытывали дискомфорта?

Рассмотрели ли вы все возможные методы создания слухов?

Создание слухов — это активный процесс, вы должны работать над ним. Продумали ли вы все, для того чтобы запустить его?

Можете ли вы ограничить доступ к вашему товару, поскольку дефицит рождает интерес в местах продажи?

Можете ли вы воспользоваться предварительным показом, чтобы заинтересовать избранную группу покупателей?

Что вы можете сделать такого, что удивит людей? Люди говорят о необычном.

Можете ли вы показать клиентам, как производится ваш товар, кто его делает? Даже если вы выпускаете «скучный» товар, в том, как его изготавливают, или в том, как возникла идея его создания, может быть что-то интересное.

Есть ли в вашей истории герои? Есть ли человеческая драма в истории вашего товара? Есть ли в вашей компании харизматический руководитель?

Можете ли вы организовать мероприятие, чтобы продемонстрировать свой товар и заставить людей говорить о нем?

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки