Кто или что должно рекламировать продукт или услугу, чтобы рекламу увидели и поняли?

Александр Назайкин

На различных фестивалях, конференциях, просто семинарах мне не раз приходилось слышать нечто подобное: "Ах, какой ай-стоппер, ах, какой ай-стоппер!.." Восхищались различными "ай-стопперами" как "продвинутые" практикующие рекламисты, так и достаточно известные преподаватели рекламы. Что уж говорить, многие из обсуждаемых "ай-стопперов"действительно останавливали взгляд. Вот только присутствие опять же многих из них в рекламе вызывало вопросы. Любому грамотному рекламисту известно, что функция привлечения внимания не является единственной функцией рекламы. Если объявление (ролик и т.д.) лишь привлекает внимание, но при этом не работает в маркетинговых целях на товар, то грош ему цена (хотя размещение влетает обычно в тот еще рубль).

Так уж распорядилась природа - человек мыслит ассоциативно. И, соответственно, для того, чтобы гарантированно привлечь внимание именно целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть в рекламе изображается сам товар или человек, который имеет потребность в данном товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного персонажа, с которым они себя отождествляют.

Большинство потребителей желают видеть то, что им нужно. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д.

Образец товара может быть представлен без присутствия людей, сам по себе, а также рядом с предыдущими моделями или конкурентными товарами.

Продукт также представляют вместе с людьми, которые его применяют,употребляют или производят. Такое "соседство" позволит потребителям оценить размеры товара, окружающую обстановку, придаст иллюстрации динамику. Но главное: изображение, на котором человек видит похожего на себя человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте, подсознательно уже совершив покупку.

Конечно, наиболее эффективно изображение людей, получающих удовольствие от процесса применения товара. В таком случае обычно демонстрируют, что делает товар для потребителя, а не то, что должен делать потребитель с товаром.

Люди могут быть изображены и без самого рекламируемого изделия, но обсуждающими его характеристики, преимущества, способы употребления и т.д.

При изображении пользователей продукта или услуги всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и социально-психологическому образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть, если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если для женщин, то представляется женщина. Если для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой представитель. Если для тех, кто занимается охотой, то представляется типичный охотник (например, в куртке, с ружьем и патронташем). И т.д.

Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание целевой аудитории он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им - в своем представлении - более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.

Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем. Так, например, большинство женщин обращают внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их "соратницы" по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем школьники и подростки.

И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретения подарков. Например, мужчина покупает женские духи, а женщина - рыбацкую удочку.

Представительницы "слабого пола" часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, школьные принадлежности для детей, одежду для мужа, лекарства для родителей и т.д.

При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывает представленный образ с необходимостью покупки. Ведь в такой иллюстрации нет указания на что-либо лично для него.

Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: "Это не для меня".

Основная ошибка создателей рекламы в работе с изображением как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей.

Неграмотные рекламисты обычно применяют два подхода. Первый - изобразить в объявлении что-нибудь странное, нелепое, замысловатое. Таких иллюстраций в отечественной рекламе встречается очень много.

Второй подход предполагает использование определенно наиболее интересных для современного человека тем: автомобили, астрология (предсказания будущего), войны (а также катастрофы, скандалы), деньги, дети, животные, известные личности (артисты, политики, музыканты и т.д.), мода, продукты питания, свадьбы, секс, спорт, юмор.

Все вышеперечисленные темы обладают достаточно высокой притягательной силой. При этом - различной степени. Так, считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных - "секс, дети и животные" (Можно встретить и такое определение самых интересных тем: "Три С" - "Секс, Страх, Смех"). И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то легко заметить, что рекламисты вовсю эксплуатируют "супертемы". Но насколько оправдано такое их тотальное использование?

И первый, "странный", и второй, "супертематический", подходы действительно привлекают значительное количество внимания. Это связано с тем, что они оба в той или иной мере апеллируют к общечеловеческим потребностям самореализации, уважения, любви, безопасности, физиологического удовлетворения. Люди в соответствии со своим "внутренним устройством" просто обязаны остановить взгляд и на "странном" (возможно, связанном с их основными потребностями), и на "супертематическом" (очевидно связанном с их основными потребностями).

Казалось бы, это то, что надо. Но ведь задача визуального ряда состоит не просто в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто его увидит, а внимание именно потенциальных потребителей конкретного товара или услуги, которые, взглянув на "картинку", должны продолжить изучение представленной рекламы. Если же визуализатор ставит перед собой цель просто привлечь всеобщее внимание, то об эффективности рекламы в целом, увы, придется забыть.

Так, если рекламируется нечто, не связанное напрямую с изображенными на иллюстрации детьми или животными, то картинка будет практически бесполезной. Люди безусловно заметят детей и животных, но не станут изучать саму рекламу, если в ней идет речь о чем-то другом.

В этом плане интересны результаты тестов известнейшего американского исследователя Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось крупное изображение собаки. И оказалось, что данная реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень многие видели собаку, но меньше, чем две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Практически такая же история была с объявлением бумажной компании, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление достаточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. То есть даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка - иллюстрация не указывала ни на товар, ни на его покупателя.

Животные и дети - одни из самых эксплуатируемых "ай-стопперов". Однако чаще всего в рекламе обыгрываются сексуальные мотивы. Но почему именно сексуальность так пропитала рекламу, почему на нас с плакатов, экранов, страниц тотально нависают всем, чем могут, обнаженные девушки; почему из радио слышится с придыханием: "Он предложил мне прямо в подворотне... И ты ... И я взяла..."

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки