Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Торговый партнер и торговый представитель – люди, а, значит, устроены сложнее, чем кассовые аппараты. Они циничны и недоверчивы, нелояльны и меркантильны, они предпочитают разговор о деньгах любому другому, но реклама давно научилась работать с такой аудиторией. Если человек хочет говорить о деньгах, неверно думать, что он готов слушать только о них. Иначе рекламы финансовых структур не существовало бы как жанра.

Креатив - это не обязательно яркие картинки или красивые слова: это умение составлять сообщения с расчетом на эмоциональный отклик. Иногда для того, чтобы его добиться, нужно как раз убрать картинки и лишние слова.

В трейд маркетинге в этом отношении никому не удалось продвинуться дальше XIX века. То, с чем сейлза посылают штурмовать трейд - это, как правило, простые и понятные рациональные доводы, основанные на потребительских качествах товара и выгоде от его приобретения. Все это очень напоминает рекламную деятельность времен Островского и Диккенса.

Вещь может не только радовать нас полезностью или доступностью, но и вызывать эмоции, независимо от рациональных преимуществ. На этом и строится современная реклама. Вспомните рекламу тарифных планов операторов мобильной связи – сколько ярких идей выжато из темы "купи и сэкономь", доминирующей в переговорах сейлзов с трейдом. Банковские кредитные линии – не более поэтичная тема, чем ретро-бонус, но люди с роликами о них люди ухитряются попадать в шорт лист каннского фестиваля.

Предположим, что качественный креатив в этой области может быть важнее денег.

Понятно, что при прочих равных будет лучше идти продукт, который продают "с горящим глазом", чем тот, что предлагают по обязанности. Предложение, обращенное не только к логической машине внутри покупателя, но и к его мечтам, желаниям, представлениям о жизни, при одинаковых или сравнимых коммерческих условиях будет лучше воспринято, это вполне вероятно.

Но зачем людям, которые на что-то способны в области креатива, погружаться в суровый и мало знакомый мир trade relations?

Конечно, из-за денег.

Кто хочет стать миллионером?

Стоимость полноценной рекламной кампании составляет сотни тысяч долларов.

Основными коммуникативными элементами перезапуска марки Oral-B на российском рынке в 2001 году были презентация трех новых зубных щеток для торговых партнеров и торговых представителей Gillette, стоившая около $30 000, и символическое количество телерекламы в течение следующего года. Весь вечер на сцене во время презентации были "звезды" "О.С.П.-Студии" - их специально написанные номера связывали и поясняли "серьезные" выступления основных докладчиков.

Необычный подход к презентации стал важной частью усилий менеджмента: она не только сделала информационную часть несравнимо более доходчивой, но и убедила аудиторию, что в российской истории Oral-B открывается новая глава. Сейчас Oral-B превратился из марки, которую сами сейлзы и дистрибуторы Gillette воспринимали как второстепенную, в "большой брэнд" с солидным объемом продаж и "взрослым" рекламным бюджетом.

Бюджеты общероссийских дилерских конференций крупных компаний уже давно стали сравнимыми со стоимостью полноценной рекламной кампании. Эти мероприятия вообще превращаются в отдельный жанр на стыке развлекательной программы, бизнес-тренинга и мальчишника, а суммы затрат стремятся к бесконечности: конкуренция.

Первый полнометражный фильм будущего режиссера трилогии "Властелин колец" Питера Джексона стоил $650 000. Фильм Андрея Звягинцева "Возвращение", получивший "Золотого льва" на Венецианском кинофестивале, стоил менее $500 000. Таким образом, бюджет средней дилерской конференции уверенно приближается к стоимости полноценного художественного фильма. Уже можно всерьез сравнивать качество работы продюсеров, режиссеров, сценаристов и уровень креатива.

"…комплекс мероприятий, в той или иной мере связанных с корпоративным брендингом, может обходиться крупнейшим российским компаниям в $100-200 тыс./год, считает [директор по маркетингу группы "АльфаСтрахование"] Евгений Белобородов".

(Федор Богдановский, "Сотрудник и его брэнд", E-xecutive).

Корпоративные СМИ, качественно отпечатанные на хорошей бумаге, выходящие многотысячными тиражами, обычно способны прочесть от начала до конца только авторы и их начальство. Листок, написанный на коленке молодым экстремистом и отпечатанный на обычном принтере, производит на читателя несравнимо более сильное впечатление, потому что этот человек уверен, что знает нечто важное, и искренне хочет этим поделиться с другими.

Сотрудники компаний проводят большое количество времени на тренингах по новым продуктам, составленных по тем же лекалам, что и предыдущие и последующие. В итоге – средняя степень усвоения и слабоватый эмоциональный заряд, который будет убывать с каждым шагом вниз по цепочке – от производителя к дистрибутору, от дистрибутора к ритейлеру.

Десятиминутный ролик со сценарием и видеорядом, придуманными профессионалами, в котором профессиональный рассказчик демонстрирует новый продукт, стоит несколько тысяч долларов. Если разделить эту сумму на сотни просмотров на всех уровнях дистрибуции и увеличивающуюся в разы силу эмоционального воздействия на аудиторию, затраты оказываются просто несерьезными.

Мы начали с того, что на современном рынке обеспечение движения продукта по сети дистрибуции становится ключевой задачей для производителей. При огромных совокупных расходах на то, что помогает в ее решении – трейд маркетинг, внутренний брендинг, обучение персонала – компании рано или поздно столкнутся с необходимостью повысить качество информации "для внутреннего пользования".

Нынешние их действия говорят скорее об осознании проблемы, чем о ясности дальнейших шагов. Легенды компаний придумывают пиарщики, кадровики и консультанты. О продуктах продавцам рассказывают продавцы более высокого полета, а не профессиональные рассказчики. Бесценная возможность сообщить партнерам важную информацию без потерь при передаче – "официальная часть" презентации - становится второстепенной частью конференции, которую организуют агентства, пришедшие из шоу-бизнеса, а не из маркетинга.

Большие деньги находятся в поисках хозяина. Кто бы это мог быть?

Племя младое незнакомое & немолодое знакомое

"Определять, кто должен заниматься внутренним брендингом, все равно, что задаваться вопросом, кто должен воспитывать ребенка, - говорит [вице-президент PIO GLOBAL Asset Management по PR] Ольга Исса. - Я думаю, каждый в меру сил: и департамент маркетинга, и PR, и HR, и, безусловно, генеральное руководство. Более того, мне кажется, что любой руководитель отдела тоже должен заниматься такой работой".

(Федор Богдановский, "Сотрудник и его брэнд", E-xecutive).

Когда-то рекламу продуктов сочиняли сами владельцы фирм – и она была настолько яркой, насколько позволяла одаренность автора. На современном рынке компания-производитель не может зависеть от креативности своего руководства, и задача придумывать рекламные объявления полностью отдана агентствам – а начиналось это как аутсорсинг.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: изложение по русскому языку, конспект урока по русскому, сочинение 6.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки