низкая степень вовлеченности, поэтому реклама должна быть
конкретной и драматизированной.
2. Радио:
звук драматизирует эмоциональный призыв и может
способствовать созданию имиджа;
аудитория конкретных радиопрограмм часто бывает более однородной, чем аудитория конкретных телевизионных передач;
невысокая цена по сравнению с телевидением.
3. Прямая рассылка:
может доставить информацию конкретной группе людей;
гибкость.
4. Журналы:
Удобны для приведения аргументов (большая степень вовлеченности
читателя);
хороши для изображения товара и создания настроения;
все читатели специальных журналов могут быть целевой
аудиторией рекламодателя.
5. Газеты:
удобны для приведения аргументов;
имеют больший, чем журналы, “моментный” охват.
6. Наружная реклама:
подходит для догматичных утверждений;
заметна издалека;
может создать необходимую атмосферу.
Охват и частота
Каждый
рекламодатель хочет знать как охват, так и частоту, присущую средству передачи.
Охват рекламным средством - это количество людей, которые его увидели хотя бы
однажды за определенный период времени. Частота - это то, сколько раз люди
увидели средство передачи (не обязательно саму рекламу) в соответствии с
графиком выхода средств информации.
Поскольку
общее количество просмотров/прослушиваний целевой аудиторией, охват и частота
имеют обратно пропорциональную зависимость, то когда один из этих показателей
снижается, другие должны повышаться. Предельный рейтинг (gross rating points -
GRP) - это охват, умноженный на частоту. Следовательно, 100 GRP означает
стопроцентный просмотр/прослушивание хотя бы раз или двадцатипроцентный
просмотр/прослушивание пять раз. Высокая степень охвата обычно является
желательной для новых марок.
Если
рассматривать охват и частоту по отношению к средству, а не к рекламе, то
следует учитывать, что, возможно, лишь около 60% тех, кто его
наблюдает/слушает, увидят/услышат рекламу. Другой момент заключается в том, что
распределение частот просмотра рекламы асимметрично (то есть график
распределения не симметричен, а имеет удлинение в сторону больших значений).
Следовательно, если мы хотим, чтобы как можно больше человек
просмотрело/прослушало рекламное сообщение, скажем, три раза (часто
рассматривается как минимальное количество), то средняя частота просмотра
должна быть больше трех.
Расчет
охвата и частоты очень сложен, и для облегчения этой задачи было разработано
множество математических моделей.
Существуют
также специальные агентства, которые определяют аудитории средств массовой
информации, однако такие цифры склонны основываться на возможности просмотра, чтения или прослушивания, а не на фактических значениях. В любом случае не все
читатели, зрители или слушатели окажутся членами целевой аудитории. Однако
наиболее общей проблемой при планировании каналов передачи является определение
и подсчет эффекта и ценности повторяющихся просмотров/прослушиваний и того, как
следует обращаться со сложной системой скидок. Известно, что действенность и
эффективность могут снижаться при слишком частом повторении рекламы; такой
эффект стали называть “изнашиванием”.
Планирование
Остается
проблема планирования или распределения рекламного бюджета на период проведения
кампании. Повторение рекламы увеличивает шансы, что рекламу заметят и она
достигнет людей в наиболее подходящий момент. Например, мать может не запомнить
или не усвоить рекламу крема для рук, когда она занята с маленькими детьми, но
может отметить ту же самую рекламу в момент, когда ее не будут отвлекать дети.
Кроме того, чем чаще марка рекламируется, тем больше вероятность того, что о
ней вспомнят в первую очередь, когда товар понадобится, или узнают в первую
очередь при совершении покупки в магазине.
Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сообщение об открытии, конспект урока 9 класс, движение реферат.
