Методы повышения эффективности рекламы

Александр Николаевич Матанцев, кандидат технических наук, заместитель директора по маркетингу фирмы "Спецглавснаб" (г. Москва).

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Ниже рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.

1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу

Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60—70%, то такую связь следует менять.

Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.

2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.

Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.

3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров

Рекомендации: Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление.

Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае — переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.

Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.

5. Насыщение рынка отдельными видами товаров

Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.

6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов

Рекомендации: Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.

7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения

Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов.

Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки