Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14

Затем пришла научно-техническая революция, и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия мне приходит на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И это можно видеть повсюду. Огромные ресурсы расходуют на то, чтобы вращать простое мельничное колесо вместо того, чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом.

Можно видеть несметное множество реклам, которые публикуются из года в год, не давая никакого эффекта. Люди тратят пять долларов там, где достаточно было бы одного. Люди, получающие на свои рекламные расходы 30% отдачи, когда они могли бы получать 159%. И это можно легко доказать.

Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, подставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто для того, чтобы потрафить какой-нибудь рекламной причуде.

И это касается не только новых рекламодателей. Многие из старых рекламодателей не имеют представления о результатах своей рекламы. Бизнес развивается в результате сочетания большого количества усилий, и на рекламу просто относится часть успехов или промахов.

Один рекламодатель с многолетним стажем, который каждый год тратит почти миллион долларов на рекламу, сказал мне, что он не знает: стоит ли его реклама хоть чего-нибудь. Иногда ему кажется, что в его бизнесе ничего бы не изменилось без рекламы.

Я ответил: "А я знаю. Ваша реклама исключительно неэффективна, и я могу вам это доказать не следующей неделе. В конце рекламы поместите предложение выплатить пять долларов тому, что напишет вам, что он дочитал рекламу до конца. Вы удивитесь, как мало людей вам ответят."

Подумать только! Какое признание: миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем компонентам бизнеса, то от бизнеса ничего бы не осталось.

Мы часто видим рекламы, которые нам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но вы можете также отметить, что эти рекламы имеют купоны с шифром. Есть вероятность того, что из сотен отслеженных реклам та, которую вы видите, дала наилучшие результаты.

Многие из реклам, которые не имеют купонов сейчас, имели их раньше. Эти рекламы созданы на основании полученной статистики. Вначале они хорошо себя зарекомендовали в малом масштабе, потом их стали использовать более широко. Их рекламодатели используют их потенциал полностью.

Реклама является свидетельством того, что тот, кто за нее платит, полагает, что они хороша. Она дала отличные результаты другим, она должна быть хорошей для него. И поэтому он берет ее, как какой-то секретный тоник, который одобрили другие. Если его бизнес процветает, тоник считают хорошим. В противном случае неудачи списывают на судьбу.

В это почти невозможно поверить. Даже лавочник, который публикует рекламу за двадцать долларов, знает, сработала она или нет. Каждый товар в большом универмаге продается в соответствующем отделе. И каждый использованный дюйм рекламной площади должен оправдывать затраты на него.

Тем не менее, большая часть рекламы в национальном масштабе делается без какого-либо оправдания. Просто все полагают, что она должна окупиться. Небольшой тест может навести на мысль о том, как можно улучшить отдачу.

Но подобные методы должны исчезнуть. Рекламисты, которые их практикуют, уже начинают что-то понимать. Быстро наступают времени, когда те, кто тратит деньги, будут знать, что же они получают. К рекламе начнут применять методы и критерии эффективности, характерные для хорошего бизнеса. О людях и методах будут судить по измеренным отдачам, и в рекламе останутся только компетентные специалисты.

Недавно один рекламист сказал мне: "Наши дни сочтены. Чушь уже никому не нужна. На смену игривости приходит актуальность. И я дрожу от этого."

Дрожат сотни. Все больше рекламы делается на научной основе. Ее успешность всем стала понятна. Другая реклама уже никого не будет удовлетворять.

Мы, то есть те, кто может делать настоящую рекламу, приветствуем наступление этой новой эры. Реклама будет расти, когда все увидят, что реклама может быть надежной. Небольшие затраты на проверку догадок будут оправдывать большие затраты.

Наше ремесло станет более тонким, более чистым. Из него уйдет элемент азартной игры. И мы будет горды тем, что о нас судят по заслугам.

Скачали данный реферат: Татаринов, Карев, Dudko, Курдин, Шипулин, Eliseev, Elizarov, Zharikov.
Последние просмотренные рефераты на тему: рефераты бесплатно, новшество, доклад по биологии, ответы по контрольной.



Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки