Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

АВТОР: Странный вопрос. Вы выделили (собрали), таким образом, определенную целевую группу. Если Вам есть что сказать этим людям, то хорошо, а если нет, то зачем Вы их беспокоили? … Все люди, услышавшие сообщение, разделятся (сегментируются) относительно данного стереотипа: на тех, кто не услышал, на тех, кто остался безразличен, на тех, кто вольно или невольно занял определенную позицию. И с последними, в рекламном и PR-смысле, можно работать.

СТАРО, НО НЕ СКУЧНО…

Обобщим приведенные выше примеры. Фраза "2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо берут" содержит в себе стереотип представителей конкретной целевой группы (лоточники) и потому притягивает их внимание. Фраза "бежать за "Еще" содержит стереотип представителей другой целевой группы, а процедура разрезания доллара - третьей.

Стереотип выступает здесь как инструмент привлечения внимания. [9]

Вот еще один характерный пример.

ПРИМЕР 11

(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1999)

Заказывают кампанию по страхованию имущества. Для этого, говорят, нужен "новый имидж". Но начинается работа и выясняется, что:

Потенциальные Клиенты считают, что страхование имущества - страшно дорого.

Бухгалтера предприятий считают, что у них будут какие-то сложности из-за этих страховок. И "от греха подальше" отговаривают руководителей фирм от страхования.

Потенциальные Клиенты подсознательно… боятся этой услуги. Просто отгоняют от себя мысль о несчастьях, ибо "они происходят не со мной, а только в программе "Времечко".

Некоторые потенциальные Клиенты утверждают, что в компаниях, занимающихся имущественным страхованием, среди агентов работают… наводчики квартирных воров.

Если мы знаем заранее об этих стереотипах, то мы имеем шанс создать эффективные рекламные сообщения. Например, напишем текст, в котором прямо проговорим: "Иные бухгалтера боятся страховок. И этот страх оплачивает их директор. Однажды будет досадно осознать, что фирма не может компенсировать разбитой витрины, угнанной машины и т.д. из - за нелепого предрассудка. (…) Консультируем руководителей и лояльных к своей компании бухгалтеров. Приходите вместе".

ПРАВИЛО СОГЛАСОВАНИЯ СТЕРЕОТИПА С РЕКЛАМНЫМ СООБЩЕНИЕМ:

"Для того чтобы нечто понравилось (запомнилось, внедрилось), надо чтобы "оно" содержало в себе стереотип Клиента".

ЧИТАТЕЛЬ: Но тогда получается, что порой надо сообщать и повторять уже известное? Это немного противоречит традиционному взгляду на вещи.… По правде сказать, повторение старого приводит к скуке.

АВТОР: Очень хороший вопрос. Но, тем не менее, ключевой фразой является именно "повторение известного". Пусть с разными акцентами, но известного и узнаваемого. Более того, в определенном смысле, "получать удовольствие" и "повторять удовольствие" - это одно и то же. Если человек хочет получить удовольствие от какой-то деятельности, то это и означает, что он прогнозирует (предполагает), как бы "знает заранее" (имеет стереотип), что от этого удовольствие получить можно.

ЗНАЧИТ, В ЕГО ОПЫТЕ УЖЕ ЧТО-ТО ТАКОЕ БЫЛО (ИЛИ ЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО БЫЛО).

Так, любая игра нравится (хочется сыграть в нее), когда человек "субъективно прогнозирует" (предполагает, возможно, и без объективных на то оснований), что у него есть вероятность выиграть...

Поэтому один из парадоксов мотивации заключается в том, что человек запоминает пережитую радость, успех и стремится повторять их. В том числе, стремится упрямо повторять условия, которые ранее привели его к этой радости или успеху. Порой уже осознанно не замечая того, что тиражирование старых приемов давно приводит не к выигрышу, а к поражению.

Так, большинство борцов (художников, карикатуристов, писателей) из всего многообразия возможностей статистически часто используют 2 - 3 коронных приема [3] .

Аналогично и объект рекламы должен быть или казаться понятным, знакомым, привычным. Ибо то, что не знакомо - подозрительно. Нам нравится то, что знакомо или содержит знакомые элементы. Известно, что фраза "Что-то я о нем ничего не слышал" в быту означает "проходимец".

Фр. Ницше называл этот феномен "доказательством от удовольствия": "Сведение чего-нибудь незнакомого к чему-нибудь знакомому облегчает, успокаивает, умиротворяет, кроме того, дает чувство власти. Незнакомое приносит с собою опасность, беспокойство, заботу - первый инстинкт направляется к тому, чтобы устранить тягостное состояние".

Вывод: "НЕЧТО не может понравиться, если в нем нет ПРИВЫЧНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ, С КОТОРЫМИ СВЯЗАНЫ СТАРЫЕ ПРИЯТНЫЕ АССОЦИАЦИИ".

Или, как сказал великий рекламист, создатель ковбоя "Мальборо", Лео Барнетт: "Секрет эффективной рекламы вовсе не в создании новых вычурных слов и картинок, а в создании новых взаимосвязей из старых привычных слов и картинок".

Значит, "Мотивация - это и есть Инерция". Хотя слово "мотивация" означает как раз "движение". Не так ли трение препятствует движению, но убери трение, и всякое движение прекратится?

ПРАВИЛО ЕДИНСТВА МОТИВАЦИИ И ИНЕРЦИИ МЫШЛЕНИЯ:

"Мотивация - это и есть Инерция. По крайней мере, у мотивации и у инерции мышления один общий механизм. Более того, поскольку мотивация = инерции = удовольствию = экономии (мышления, действия...), мотивация имеет общий механизм с ленью. Хотя - на первый взгляд - это может показаться парадоксальным".

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад 6 класс, написание дипломной работы, реферат на экономическую тему.



Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки