Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Уровень убедительности – способность стимулировать желание купить марку.

Для предсказания запоминаемости рекламы в связи с брэндом используются следующие ключевые показатели:

удовольствие от просмотра – создает впечатление, поддерживает внимание во время просмотра, обеспечивает запоминаемость в течение длительного времени.

активное вовлечение – активная обработка рекламы, следствие того, что реклама интересна, раздражает, беспокоит.

брендинг – крепкая связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, которые коммуницировались. Сообщения выплывают из подсознания позднее, когда человек видит марку и думает о ней.

Кстати, эмоционально сильная реклама лучше запоминается – как негативная, так и позитивная. Высокий уровень внимания, когда события интересные, важные. Чем сильнее эмоции, которые вызывает реклама, тем выше внимание к рекламе.

На количественном тесте респонденту предлагается 16 эмоций, которые описываются вербально. Эмоции взяты из предварительных исследований и специальной психологической литературы. Почему используются именно слова? Потому что картинки в разных культурах означают разное. А слова при правильно подобранном переводе означают примерно то же, семантика похожа. В количественном тесте используется сканирование мозга респондента – электроэнцефалография.

В канадском ролике про моющее средство Vim Cream, когда мама натирает до блеска ванну (но зритель еще не знает, что она делает), а дочка за стеклянной перегородкой говорит: "Я люблю тебя мама!", наступает пик внимания зрителей. Респонденты двигали мышкой компьютера влево или вправо в зависимости от эмоций. И спад эмоций наступил при объявлении моющего средства – зрители потеряли интерес.

Компания A/R/M/I-Marketing – Millward Brown провела более 700 тестов по всей России.

Вы уверены, что разместились в правильном медиа?

Махира Каримова, директор по стратегическому и медиапланированию рекламного агентства LBL Media, считает, что post campaign анализ должен строиться на трех китах:

Отчет по покупке

Анализ эффективности планирования, медиапоказателей, обещанных клиенту

Анализ конкурентного окружения

Отчет по покупке (на примере национального телевидения) должен содержать соответствие фактического плана размещения запланированному – все GRP, которые запланировали, должны быть. Отчет по каналам и месяцам также важен. А как делать отчет в наружной рекламе? Чаще всего это фотоотчет. Лучше выезжать на места с представителем клиента, считает Махира. Так, известны случаи, когда один щит перевозили во все намеченные места, двое парней поддерживали их и таким образом делали фотоотчет. В телевидении также важно указать долю прайм/офф-прайм.

Анализ эффективности планирования строится из индексов соответствия, показателей охвата, частоты, программинга. "Лучше всего смотреть выполнение по медиастратегии", - советует Махира. В анализ эффективности планирования нужно включить и отчетность по достигнутым медиапоказателям и т.д.

В анализе конкурентного окружения рассматривается предельная активность в категории TRPs, используемые телеканалы – распределение по приведенным GRP, соотношение затрат и набранных рейтингов, средний недельный вес.

Post campaign анализ – отчетный документ рекламного агентства перед клиентом, который показывает эффективность планирования и покупки. Проведение специальных исследований (трекинг) во время РК дает возможность:

анализировать выбранную медиастратегию

выбрать наиболее эффективные СМИ

определить оптимальный вес РК

скорректировать РК

повысить эффективность планирования будущих РК в соответствии чс коммуникативными целями и задачами.

Сколько людей любят играть? Эффективность инструментов BTL

По оценкам АКАР в 2004 году рынок BTL-услуг превысил $ 1 млрд. В 2003 этот показатель достигал отметки $ 840 млн. Прогноз на 2010 – рост BTL-услуг в 5 раз. Светлана Ольшанская, старший руководитель проектов исследовательской компании "Комкон", считает, что причины такого роста:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: банк рефератов бесплатно, оценка дипломной работы, менеджмент.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки