Оценка эффективности рекламной деятельности
Категория реферата: Рефераты по рекламе
Теги реферата: компьютер реферат, allbest
Добавил(а) на сайт: Касатый.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 | Следующая страница реферата
Рефераты | Рефераты по рекламе | Оценка эффективности рекламной деятельности
Категория реферата: Рефераты по рекламе Теги реферата: компьютер реферат, allbest Добавил(а) на сайт: Касатый. Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 | Следующая страница реферата |
В основе оптимистического прогноза лежит наметившаяся в последнее время тенденция повышения жизненного уровня населения и, как следствие, активизация спроса на рекламируемые товары. Можно, например, ожидать определенный рост рекламных расходов на продвижение бытовой техники, которые после кризиса 1998 года упали практически до нуля. В 2000 году ведущие западные производители бытовой техники ( Merloni , Bosch / Simens ( BSH ), Electrolux ), a также отечественные («Газмаш», Высокогорский механический завод, Дзержинский механический завод) стали активно осваивать самый массовый нижний ценовой сегмент рынка. Причина этих действий проста: именно в этом сегменте наблюдается значительный рост покупательной активности населения. За долгое время вынужденной пассивности накопился так называемый «отложенный» спрос, который сейчас стал активно реализовываться. Учитывая, что этот сегмент наиболее массовый и его масштабы в России очень велики, можно предположить, что на его наполнение «белой» техникой понадобятся длительное время и в условиях острой конкуренции большие рекламные бюджеты.
Разворачивающийся процесс глобализации неизбежно приводит к актуализации еще одного перспективного для рекламы направления — туризма. Специалисты отмечают, что туризм (особенно зарубежный), став в последние годы некой культурной матрицей отечественной городской культуры, теснейшим образом связал свое существование с рекламой. «Основным мотивационным фактором развития туризма в феноменологическом плане следует считать не стремление приблизиться и, как сверхзадача, постичь мир иной культуры и иной социокультурной и экологической реальности, а обретение адекватности той культурной гиперреальности, которая создается телевизионной рекламой и статьями в популярных журналах в ярких обложках. Именно эта гиперреальность и становится реальностью современных путешествий. Иными словами, критерием эффективности туристической программы становится ее соответствие рекламе. Закольцованная функциональная корреляция замыкается: реклама существует для туризма, туризм — сориентирован на рекламу». По мере повышения материального благополучия населения рост туризма неизбежен. Уже в 2000 году резко повысилась досуговая миграция населения, о чем свидетельствует удвоение спроса (по сравнению с 1999 годом) на железнодорожные билеты в летний период. Учитывая все это, можно предположить перспективный рост рекламных бюджетов в этом секторе экономики.
Проблема низкой покупательной способности населения — это проблема нашей страны. Однако мировая экономика обеспокоена совершенно иными процессами, которые в перспективе не избежит и Россия.
В мировой экономике осуществляется переход от массового производства, которое составляло основу предыдущей экономической парадигмы, к экономике, которая в меньшей степени зависит от производства фактуры, товаров (у нас принято этот сегмент называть «реальной экономикой»), а все больше зависит от производства и генерации идей, от коммерции и услуг.
Будущая экономическая модель — это услуги против материального производства, причем даже эффективного; разнообразие услуг при одновременном потреблении массовых товаров; сфера информации, информатики, обмен идеями и информацией против технологического усовершенствования материального производства; возникновение и изобретение вещей, новых идей, новых стилей против простого улучшения старых технологий. Можно предположить, что в новых условиях реклама будет вплетена в ткань «услужливой» экономики. Такую рекламу можно назвать энвайронментальным целе полаганием ( environmental targeting ), когда для достижения целевой группы используется само окружение, среда обитания. Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средства массовой информации.
Вместе с тем в полном объеме функционирует, и еще долго будет функционировать, и нынешняя, условно говоря, «старая» экономика с периодическими кризисами и социальными потрясениями. Инфляция, безработица, падение производства и спроса — все это реалии современной экономической жизни, к которым реклама должна приспосабливаться, более того, — помогать «больной» экономике выживать в условиях кризиса. От рекламы потребуется большая и более быстрая отдача (эффективность), чем десятилетия назад.
Реклама как товар должна расширить спектр предлагаемых услуг, урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов, т.е. повысить рентабельность своих услуг. Экономичная реклама с широким спектром разнообразных услуг, которая будет тяготеть к поощрению торговли ( below the line ) — вот вероятный профиль рекламы в обществе с нестабильной экономикой. В целом это приводит к ослаблению роли прямой телевизионной рекламы и увеличению использования таких средств, как прямая рассылка, рекламное шоу, сеть Интернет.
Выступая агентами рекламодателей, рекламные агентства будут вести постоянный спор со средствами массовой информации за снижение расценок на размещение рекламы. Потребуются сверхточные системы измерения эффективности рекламных вложений. Система измерения должна однозначно давать ответ на вопрос, какое рекламное сообщение увеличивает спрос на рекламируемый товар, а какое — нет. Возврат денег за неэффективное рекламное сообщение, как за некачественный товар. Строгая отчетность, строгий учет — норма рынка. Первые шаги в этом направлении уже делаются. С июля 2000 года крупнейший рекламодатель на телевидении многих стран мира, и в том числе в России, компания Procter & Gamble оплачивает работу агентств исходя из показателя роста объемов продаж рекламируемой продукции. Таким образом, действовавшая ранее схема, по которой агентства получали 15% с каждого потраченного на рекламу доллара, ушла в прошлое. По этой схеме агентства отдавали предпочтения рекламе на телевидении, поскольку она является самой дорогостоящей.
Процесс глобализации приводит к изменениям в области коммуникативных институтов. Происходит интеграция институтов маркетинговой коммуникации. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно». Интеграция маркетинговой коммуникации обостряет проблему взаимоотношений так называемых креативных и медийных рекламных агентств.
В начале 80-х годов упор в маркетинге делался на креативность, творчество, поскольку рекламные агентства имели дело со статичным медиаокружением, и единственным способом осуществить прорыв и создать марку было хорошее сообщение ( message ). Теперь же медиаокружение значительно изменилось, и уже невозможно создать хорошую марку без высокой креативности и хороших медиасредств. Когда все только начиналось, 95% успеха заключались в высокой креативности и только 5% оставались на хорошие медиасредства. Теперь же, соотношение если и не стало 50 на 50, то, во всяком случае, значительно ближе к нему, чем было в начале 80-х.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирова ние настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения. В этой связи пророчеством выглядит следующее высказывание: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным».
Мы привели некоторые сюжеты, определяемые процессом глобализации общественной жизни. Специалисты, изучающие процесс глобализации, утверждают, что расширение всемирных («глобальных») интеграционных процессов, прежде всего в области геополитики, мировой экономики, культуры, средств массовой коммуникации, экологии и др., приведут к таким существенным сдвигам во всех сегментах общественной жизни, какие представить в настоящий момент невозможно. Однако хорошо известно, что социальные процессы не носят однополюсной направленности, и всегда наряду с одним вектором общественных изменений сосуществует его противоположность, и, как правило, друг без друга они существовать не могут. Так, с тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесс локализации, сегментации общественной жизни.
Демократизация общественной жизни, расширение возможностей индивидуального выбора во всех ее сферах создают объективные возможности для реализации заложенного в человеке природного многообразия. Процесс реализации природного многообразия очень противоречив. С одной стороны, это сегментация людей по самым разнообразным параметрам; с другой — стереотипизация различных поведенческих функций.
Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, в других случаях — просто необходимо. Люды ныне существуют в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, им нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать осознания всех аспектов события, отдельных личностей или ситуаций, с которыми сталкиваются люди. У них нет для этого времени, энергии или нужных способностей. Приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой. Поскольку стимулы, наполняющие жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны будем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов. Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед признавал эту особенность современной жизни, когда утверждал, что «цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними». Это автоматическое реагирование, или реагирование по типу «щелк, зажужжало». Реагирование на основе тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование.
Реклама выступает одним из самых мощных инструментов перевода значительного количество поведенческих операций человека из контролируемого поведения (требует волевых, эмоциональных и интеллектуальных усилий) в автоматическое реагирование. Например, потребители не всегда тратят много времени на принятие решений.
Во многих случаях потребители стараются минимизировать затраты на принятие решений (в категории времени), а также свои когнитивные усилия, применяя самые простые правила, такие, как «покупать марку, о которой я уже слышал».
Стереотипизация поведения индивида требует от рекламных агентств, средств массовой информации как носителей рекламы больших усилий для создания стереотипов потребительского поведения по отношению к одному товару, а затем еще больших усилий — для изменения этого стереотипа в пользу другого товара. Повышение эффективности своих усилий рекламные агентства ищут в индивидуализации подходов к потребителю.
Потребитель рекламной продукции все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. До него становится все сложнее «достучаться» с помощью массовых информационных институтов. В частности, упрек, который P & G бросают телевизионному сообществу, заключается в том, что телевизионная реклама имеет слишком большую и слабо сегментированную аудиторию, в связи с чем высокие рекламные затраты на телевизионную рекламу не всегда оправданны.
Сегментация потребителей приводит к изменению некоторых принципов организации работы с потребителем. В частности, меняются основные ориентиры планирования рекламных кампаний: на смену традиционному планированию, условно говоря, «изнутри наружу» приходит планирование «снаружи внутрь».
Планирование «изнутри наружу»: работник рынка стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной на рынке, и разместить ее в средствах массовой информации, которые работник рынка желал использовать.
Планирование «снаружи внутрь»: используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию.
Хорошее знание динамично меняющихся потребителей рекламной продукции становится обязательным условием проведения эф фективной рекламной кампании. Одной из особенностей современной ситуации в области потребительского поведения заключается в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания и не выступает в качестве естественного раздражителя. Но, с другой стороны, перейдя в «естественное состояние», она перестала выступать в качестве события. И теперь, чтобы достучаться до потребителя рекламной эпохи, необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.
Кроме того, новое поколение предрасположено к техническим новшествам. Технизация социальной жизни человека, ее проникновение в повседневную жизнь требуют такой рекламной стратегии, которая обеспечит доступ к рекламной информации именно в тот момент, когда потребитель в ней нуждается (наибольшая пунктуальность) . Появятся интерактивные кабельные сети, которые позволят потребителю выбирать рекламное сообщение по своему усмотрению. В этой связи необходима более жесткая специализация рекламных сообщений по потребителям.
Демассификация социальной жизни, повышение интереса к жизни отдельного индивида, в свою очередь, приведет к повышению значимости социальных вопросов и вопросов окружающей среды. В это связи можно предположить резкий рост социальной рекламы на телевидении. Причем основным критерием отнесения к социальной будет не отсутствие платы за рекламное сообщение, а общественная значимость проблем, которые оно затрагивает. Государственные институты будут выступать в качестве рекламодателей. Таким образом, подтверждается и целенаправленно реализуется воспитательная функция рекламы.
Глобализация и локализация, стандартизация и ориентация на конкретного потребителя (установление маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения на уровне индивидов) — таким представляется будущая конфигурация рекламного пространства. Можно согласиться с мэтром отечественной рекламной индустрии Олегом Феофановым, который утверждает: «Будущее рекламы — это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды. Будущее рекламы — это точно адресованные и детализованные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей». Реализация этих тенденций в разрезе телевизионной рекламы приведет к росту телевизионных рекламных бюджетов и повышению требований к телевидению как одному из основных носителей рекламных возможностей.
Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: управление реферат, гражданское право реферат, предмет культурологии.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 | Следующая страница реферата