Предыдущая страница реферата | 1  2  3

4.4. Работа с экспертами.

На 1-м этапе эксперты привлекаются для выявления и формулирования ключевых факторов успеха (КФУ), определяющих позиции компании на целевых рынках.

Данные факторы составят основу проведения SWOT-анализа.

На 2-м этапе экспертам предлагаются анкеты с пояснительным текстом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет. На данном этапе необходимо:

-- во-первых, определить важность каждого фактора для конкретного рынка, что позволит рассчитать общее значение данного показателя для проведения дальнейшего сравнительного анализа позиций брэнда на целевых национальных рынка;

-- во-вторых, собрать данные по оценке конкурентных позиций брэнда на каждом целевом национальном рынке по факторам "Преимущества -- силы" и "Недостатки -- слабости", а также "Возможности -- шансы" -- "Угрозы -- риски".

С целью контроллинга за заполнением и сдачей анкет-матриц SWOT-анализа экспертами, а также для более детального изучения мнения необходимо составить список экспертов. Нумерация анкет-матриц должна совпадать с положением опрашиваемого эксперта в списке.

3-й этап работы с экспертами осуществлять после того, как результаты экспертных оценок занесены в матрицу накопления и систематизированы с целью выявления уровня объективности коллективной оценки, а также уровня относительной субъективности экспертов. На этом этапе от экспертов в форме консультаций необходимо получить всю недостающую информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного анализа.

4.5. Анализ и обработка экспертных оценок.

В ходе анализа и обработки результатов проведенного опроса экспертов первоначально должно быть рассчитано среднее значение конкурентных позиций на целевых рынках по каждому фактору.

Поскольку при составлении анкет исходим из "зеркальности отражения" преимуществ -- недостатков, шансов -- рисков, то на следующем этапе обработки результатов позиции брэнда должны быть разгруппированы на 4 группы факторов. Для этого из результатов исследования вычитать величину значения фактора, равную "5".

Полученные результаты, взвешенные по важности факторов (предварительно факторы необходимо проранжировать по их важности с присвоением каждому весового коэффициента важности), необходимо просуммировать и получить величину абсолютной силы бизнеса по каждому целевому рынку.

Абсолютная сила бизнеса (конкурентоспособность) -- взвешенная оценка позиций брэнда на каждом рынке по списку КФУ, выполненная по обычным правилам линейной свертки (оценки умножаются на веса и суммируются).

Затем необходимо рассчитать относительную силу бизнеса -- отношение абсолютной силы бизнеса брэнда на конкретном рынке к показателю абсолютной силы бизнеса на сильнейшем рынке (рынок, где абсолютная сила бизнеса брэнда максимальная). Данный показатель выражается либо в процентах (в этом случае относительная сила бизнеса на сильнейшем рынке равна 100%), либо в коэффициентах (в этом случае относительная сила бизнеса на сильнейшем рынке равна 1).

Для автоматизации расчетов данных показателей необходимо использовать специализированный программный продукт для разработки стратегических маркетинговых рекомендаций Marketing Expert (разработчик компания "Про-Инвест Консалтинг", г. Москва. Дополнительную информацию получать на сайте разработчика http://www/proinvest/com. Предварительно необходимо обработать результаты исследования стандартным программным пакетом Exel.

Программный продукт Marketing Expert предоставляет возможность графического представления результатов SWOT-анализа. Данную функцию необходимо доработать для обеспечения большей наглядности по визуализации данных. Оценка позиций брэнда на целевых национальных рынках должна быть представлена в виде многоугольника конкурентоспособности, по каждой оси которого для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется установленный масштаб измерений.

На основе анализа полученных оценок необходимо выявить сильные и слабые стороны позиций брэнда на национальных рынках по всем исследуемым направлениям. Далее необходимо разработать мероприятия по укреплению сильных и ликвидации или нейтрализации слабых мест.

На основе результатов SWOT-анализа необходимо разрабатывать стратегические рекомендации, которые должны быть учтены при формировании маркетинговой стратегии на национальных рынках, общей маркетинговой стратегии, а затем и при разработке комплексной корпоративной стратегии развития.

Скачали данный реферат: Dalila, Питосин, Ябров, Subotin, Староверов, Babikov, Rytov, Sijakaev.
Последние просмотренные рефераты на тему: реферат молодежь, новые сочинения, сочинение 3, управление реферат.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки